奇瑞捷豹路虎的合资路并不好走

新合资公司，新营销模式


2012年，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司位于江苏省常熟市经济技术开发区，是由奇瑞汽车公司和英国捷豹汽车公司、路虎汽车、捷豹路虎汽车贸易（上海）有限公司成立的合资公司，分别持股50%、5%、20%和25%。工厂将于2014年7月竣工投产。

5月20日左右，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司（奇瑞捷豹路虎）与捷豹路虎中国正式宣布，双方共同成立全新的联合市场销售与服务机构（联合机构，IMSS）。IMSS主要包含五大关键职能：销售运营，售后服务，捷豹品牌，路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资品牌。本该在合资之初就谈好的协议，奇瑞和捷豹路虎却用了将近两年的时间。从捷豹路虎最初期望的华晨宝马模式到最后达成的联合市场销售与服务机构(IMSS)，奇瑞和捷豹路虎开创了中外双方合作的另类营销模式。奇瑞捷豹路虎汽车销售有限公司(合资销售公司)也在筹划中，并将会在合资公司产品上市前成立。同时，在合资前期捷豹路虎中国已经授权了250家经销网络，为了避免北汽奔驰曾经走过的弯路，未来捷豹路虎的进口产品和国产产品都将在一个渠道销售。


奇瑞捷豹路虎不当代工厂


如何保证合资双方的利益最大化一直是双方谈判的焦点。作为代表外方利益的捷豹路虎中国，更希望奇瑞捷豹路虎在中国的销售模式可以采用华晨宝马的模式，也就是完全将国产车纳入到进口车体系中销售，合资公司仅仅作为一个代工厂而存在。走华晨宝马路线是一条保险的路线，对自己开拓的经销商网络知根知底，同时也能最大限度保证现有经销商的利益。与此同时，捷豹路虎中国的地位也能顺利得到提升。


但捷豹路虎中国全称为“捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司，职能仅仅是进口车销售，对奇瑞捷豹路虎并无管理权。在行政管理上，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国均分别向英国总部各自对应部门汇报。如果奇瑞捷豹路虎合资业务能纳入到进口车体系，相当于捷豹路虎中国掌管了捷豹路虎在中国的全部业务，如果采取这种方式，奇瑞捷豹路虎就会沦为一家代工厂，丧失在中国市场的话语权，奇瑞捷豹路虎显然不愿意看到这一幕发生。从奇瑞路虎的角度来看，最好的结果是“奥迪模式”，也就是将进口车纳入到国产车的渠道。不过，因为前期奇瑞路虎为了合资公司的利益，没有大规模建网，错过了“奥迪模式”。


人事安排平衡利益


IMSS成立的目的是为了使奇瑞路虎合资公司业务和捷豹路虎中国执掌的进口车业务更好的融合，同时平衡中外双方的话语权。IMSS不具有法人资格，呈现在消费者面前的是一个机构，其实IMSS背后是两个独立核算的企业法人，不涉及利益分成，也就是说，进口车销售利润仍由捷豹路虎中国获得，而国产车的销售利润由中外双方按照50：50的合资比例进行分配。


五大职能部门奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国平衡派高管，如销售运营、售后服务和合资品牌的高管都由奇瑞捷豹路虎派出，而捷豹品牌，路虎品牌的高管则由捷豹路虎中国派出。


为了避免外界所担心的奇瑞路虎将沦为捷豹路虎中国的代工厂，IMSS实行的是“双签制”，IMSS涉及合资公司的预算、财务等关键决定，必须由代表捷豹路虎中国的IMSS总裁陆逸和奇瑞捷豹路虎市场销售与服务副总裁胡俊同时签署才能生效，胡俊具有对合资公司业务的一票否决权。


IMSS由捷豹路虎中国执行副总裁陆逸担任总裁，而陆逸同时被任命为奇瑞捷豹路虎市场销售与服务执行副总裁，也就是分管合资公司业务。陆逸将分别向捷豹路虎大中华区总裁高博汇报进口车业务，向奇瑞捷豹路虎总裁百润和常务副总裁朱国华汇报合资公司业务。

从组织架构看，陆逸掌管了中外双方的主要业务，但实际上中方正是希望通过陆逸“一手抓”来推动国产车型的销量，因为是奇瑞捷豹路虎的副总裁，陆逸也要对合资车的销量负责。同时，又通过“双签制”使代表外方利益的陆逸和代表合资公司利益的胡俊之间形成权利的相互制约。


利益平衡挑战大


IMSS成立以后，如何解决进口和国产车之间的利益之争，仍是个难题。对于捷豹路虎中国而言，多卖一辆合资企业的国产车，赚到的只有50%的利润，而多卖一辆进口车，赚到的就是100%的利润。而谁掌握了渠道权，谁在渠道更有话语权，而从目前来看，由于渠道前期全部由捷豹路虎中国开发，经销商愿意多卖进口车的可能性大于国产车。陆逸此前曾今追随宝马大中华区总裁史登科，史登科是华晨宝马沦为代工厂的关键人物，这也使得奇瑞捷豹路虎未来命运更加不确定。


虽然奇瑞路虎在IMSS中可以获得相对对等的管理职能，在未来国产车上量之后，对于本土市场的管理具有一定话语权，但最终要真正实现平等，仍需要一个过程。

（文章转自微信公众号：易湃汽车营销，2014.5.26）