|
败因 马尔乔内曾说，菲亚特在中国市场存在战略失误。但他没说具体存在哪些失误。 菲亚特两进两出中国市场，的确让人感到惋惜。但退一步说，面对中国汽车市场的巨大诱惑，有哪个汽车品牌愿意轻言放弃呢？从这个角度来说，努力耕耘过中国市场，菲亚特不应该感到后悔。 尽管斯人已去，但菲亚特两次退出中国市场的败因值得所有车企警醒。 ·内因 导致菲亚特败北的内因或许有千万条，但综合起来看其主要表现在产品和内耗两个层面。 产品层面：产品力不足，且缺乏后劲。 其主要表现在：一是车型少，与中国人的消费需求不太吻合；二是本土化进程和产品更新迭代保守、缓慢。 在南京菲亚特时期，一共推出了派力奥、西耶那、周末风和派朗4款国产车型。但真正在市场上有所表现的主要是前三款车型，派朗车型珊珊来迟，直到南京菲亚特退出中国市场前一年才推出，且市场表现乏善可陈。 尽管派力奥等车型曾一度销量还不错，但产品更新换代缓慢，8年时间里南京菲亚特只推出了4款车。在竞争对手的夹击下，其竞争力可想而知。 另外，还遭遇合资伙伴经营重心转向问题和偏离主流市场需求问题。当时南汽把目标转向了自主品牌名爵，导致南京菲亚特原有的经销商纷纷选择退出其销售体系，由此致使其产品的市场能见度大幅降低甚至消失；南京菲亚特一直主打小型车市场，而中国用户的主流消费需求并不在这一块，导致两者越走越远。 在广汽菲亚特和广菲克时期，在产品层面出现的问题与南京菲亚特时期几乎一样。8年时间里，一共推出了菲翔和致悦两款国产车型。此外，产品几乎没有更新换代，只靠这两款车型闯天下，后劲完全缺失。 事实上，菲翔、致悦两款车型是引进后再进行国产化的，从市场反馈来看，它们的本土化也做得严重不足，并没有针对中国市场需求做出针对性调整。同时，它们因质量问题而被频繁地召回也严重影响了菲亚特的品牌形象。 在前期阶段，尽管广汽菲亚特引进了进口的SUV菲跃和菲亚特500等车型，但这些进口车型不仅渐趋老化，且一直没有国产化。在小型车市场本已开始萎缩的状态下，它们于事无补。 同时，面对Jeep这只利润奶牛，FCA做出业务发展重心转向Jeep品牌的安排也在情理之中。事实上，不仅于此，从战略规划来看，FCA还转向了利润更加丰厚的玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等豪华车品牌。所以，从某种意义上说，这次是FCA主动放弃了菲亚特。 内耗层面：各自盘算，离心离力。 无论在南京菲亚特时期，还是在广汽菲亚特和广菲克时期，合资公司内股东之间的内耗一直存在且较严重，而且各自盘算着自己的未来，导致最后离心离力。 在南京菲亚特时期，外界对合资双方的基本评价是，菲亚特进入中国市场早期时表现傲慢、低效，而南汽则好内斗。 2007年，时任南汽集团董事长的王浩良就公开表示，“双方股东之间沟通得不够，相互信任不够”，对于南京菲亚特的经营失利和合作不愉快，双方都有责任。 2007年，时任南汽集团董事长的王浩良 合资双方菲亚特和南汽之间的矛盾始终没有化解。南京菲亚特市场走下坡路时，菲亚特公开指责南汽不尽责，南汽则认为菲亚特不懂中国市场，互相推诿责任。 南京菲亚特8年间前后换了4任CEO，其中2任由南汽方面委派，另外2任由菲亚特方面委派，但任职时间都不长。 从创立至2005年，南京菲亚特CEO由南汽人担任，经营业绩是先升后降，后来公司还出现亏损。为扭亏，2005年5月南京菲亚特董事会拟定了减亏目标。当时，王浩良刚出任南汽集团董事长。于是，他决定将南京菲亚特CEO之职让给菲亚特方面，并将经营权交对方。他直言：“亏损问题惊动了上级领导。考虑中方管了几年没有管好，希望通过外方管理来解决亏损问题，所以我们决定将经营权交给菲亚特。” 其实，根据合资公司章程，双方有明确分工。菲亚特方面主管生产，包括工程、质量等部门，南汽方面负责销售，总经理则采取轮换制。 但让王浩良没想到的是，菲亚特方面接任南京菲亚特CEO后，其2任CEO都表现得比较独裁。 2005年8月至2006年10月，马思博（Paolo Massi）担任南京菲亚特CEO。马思博于1952年出生于意大利罗马，1997年加入菲亚特，2004年11月被任命为菲亚特品牌国际协调部部长。 马思博 马思博自信爆棚，担任南京菲亚特CEO后，毫不理会南汽派驻团队的谏言。在此情况下，菲亚特方面完全掌控着南京菲亚特，把异己都调离或架空，最后公司高管全换成了菲亚特的人。比如当时肩负营销重任的商务总监景伯青就被架空，因其属南汽人。合资双方矛盾加剧，在任仅1年零2个月的他被菲亚特总部撤回。但他留给接任者的是一个烂摊子。 2006月10月，韩同安接任南京菲亚特CEO。他1964年出生于英国，就任时加盟菲亚特还不到1年，对中国市场更是缺乏足够认识。尽管如此，但他仍信誓旦旦地向菲亚特总部誓言能重塑菲亚特在中国的形象。 在独裁方面，在任仅一年多的韩同安毫不逊色于其前任。上任后，他无缘无故就撤销了商务总监景伯青和销售执行总监沈建林的职务。2007年3月，他任命己方的段建军担任商务总监，直接对自己负责。 韩同安领导的南京菲亚特再次走入死局。2007年8月17日，南汽委派的余久锋接任南京菲亚特CEO兼总经理。韩同安转任南京菲亚特副董事长，仍任菲亚特集团中国首席代表。 图右为韩同安 其实，南京菲亚特不仅CEO人员变动频繁，高管层同样如此。比如景伯青四次进出南京菲亚特，就是合资公司内斗的一个鲜活缩影。 2004年，此前负责南汽国际营销公司国际市场开拓业务的景伯青首次离任南京菲亚特商务总监之职，由原奇瑞汽车销售公司总经理孙勇接任；2005年5月，景伯青再任南京菲亚特商务总监，但不久又被离任；后在南汽坚持下，2006年10月，景伯青第三次担任该职，但遗憾的是，屁股还没坐热，2006年12月韩同安又撤销了他的职务；2007年9月12日，南汽方面接管南京菲亚特后，撤销了段建军的商务总监之职，段被调往老东家菲亚特集团中国代表处任职，景伯青第四次接任商务总监一职。 景伯青 曾任南京菲亚特商务总经理 南汽方面本来指望菲亚特方面执掌南京菲亚特后能改变其经营窘境，但结果是，南京菲亚特的经营毫无起色。因此，南汽决定重新拿回南京菲亚特的控制权，并将商务总监、采购总监、产品总监等高层相继更换为自己人。同时，南汽还采取了自救行动，比如加速与上汽整合等。尽管如此，但还是无法遏制南京菲亚特走向颓废。 在广汽菲亚特和广菲克时期，合资公司内部也面临着类似问题。 ·外因 在外因方面，纵览1999年至2018年中国汽车市场，有两大变化异常明显。 一是消费升级 这期间，汽车消费呈现明显的升级趋势。一方面，个性、品质、多元等成为汽车消费的新元素，二是汽车消费已进入平稳增长阶段。中国汽车工业协会的数据显示，2018年5月乘用车共销售188.94万辆，同比增长7.89%。显然，原先那种爆发式增长已经一去不复返。 而主打小型车市场的菲亚特，在此类市场需求出现萎缩的状态下没有及时顺应市场的变化，因此其遭遇发展瓶颈是再自然不过之事。 二是自主品牌崛起 过去中国自主汽车品牌与外资汽车品牌的基本市场格局是，后者占据中高端，前者蜗居中低端，两者的市场竞争显得泾渭分明。在中国汽车市场，外资品牌吃肉，自主品牌喝汤，甚至连汤都喝不上。显然，那时汽车市场的竞争并不充分。 经过近几十年的迅猛发展，中国汽车市场已发生深刻变化，自主品牌已快速崛起。一方面，市场占比不断攀升，比如2018年前6个月中国品牌乘用车销量占到乘用车总销量的43.39%；另一方面，自主品牌已经集体性向中高端进发，甚至在新能源领域还出现弯道超车之势，比如据中汽协和EV sales数据，2018年前7个月国内新能源车销量排名前十者均为自主品牌，2018年前6个月全球新能源乘用车销量排名前五者就有2个自主品牌，分别占据第一位和第三位。 在此背景下，市场竞争将变得更趋充分性和公平性。显然，离场淘汰赛已开打，只是不适应中国市场的菲亚特先出局而已。 押注Jeep 从目前情况来看，菲亚特败退中国市场似乎大局已定。但菲亚特只是FCA旗下的一个品牌，而FCA并没有退出中国之意。 外界流言称，菲亚特退出中国后，“广汽菲克”或将改为“广汽Jeep”。尽管官方对此没有作出回应，但足见Jeep 业务在FCA业务版图中的地位有多么重要。 2018年6月，马尔乔内表示，Jeep SUV业务是FCA未来重心发展所在。对于Jeep品牌，FCA的目标是：2009年全球每卖出23辆SUV就有一辆是Jeep品牌，2018年这个比例要达到1/17，2022年将达到1/12，最终目标是达到1/5。 其实早在2014年，FCA就着手在华复兴Jeep品牌。2015年，Jeep国产项目启动。从2015年10月至2016年底，其自由光、自由侠、指南者三款SUV车型实现国产。据FCA规划，到2022年，Jeep品牌将在中国推出8款全新/改款车型，其中2款为中国市场量身定制的车型。 据公开数据，2008年至2016年，Jeep品牌全球年销量从50万辆增至140万辆。在中国市场，过去3年Jeep品牌也不负FCA期望。Jeep品牌从零开始,销量增长迅猛，2016年近13万辆，2017年突破22万辆。 按计划，Jeep品牌未来5年将进入小型SUV、中型皮卡、大型SUV三类车型。同时，还将推出3排座全尺寸SUV。业内人士认为，Jeep转型做城市化SUV，而不做越野车，是一条正确的发展道路。 曾有传言称，长城汽车有意收购Jeep品牌。目前看来，FCA卖它的可能性比较小。还有传言称，Jeep品牌将从FCA独立出去。这种可能性倒是存在，因为这样的话，Jeep品牌也许可以获得更大的独立性发展空间。 为顺应市场发展趋势，FCA还拟定了电动化战略。按计划，2019年，Jeep品牌将在中国市场推出中大型SUV，并推出大指挥官PHEV车型。这将是Jeep在全球首次推出新能源车型。到2021年，Jeep品牌对旗下所有车型提供电动版本。 有意思的是，这次马尔乔内完全转变了敌视电动车的态度。此前，他曾长期拒绝走电气化之路，甚至告诫用户不要购买FCA推出的唯一电动车型菲亚特500e。因为在他看来，做电动车是赔钱买卖，而且未来利润也很有限。 但从另一角度而言，FCA踏上电动化之路是别无选择，因为中国实行“双积分”政策让Jeep品牌感到了惶恐。FCA明白，新能源汽车市场不容错过。 同时，FCA在中国市场押宝于Jeep SUV业务，其中也蕴含着巨大隐忧。其缘由在于： 一是在中国市场，SUV市场增速明显放缓，已处于回落期，甚至从蓝海变成了红海。据公开数据，2018年前4个月，国产Jeep销售4.82万辆，同比下降30.4%。其中自由光销售1.64万辆，同比下降52.6%；自由侠销售7838辆，同比下降43%；指南者销售2.4辆，同比增长14.4%。也就是说，其三款车型中只有指南者销量还在增长，其他两款车型销量下滑严重。 从Jeep全球销量来看，2017年超过138万辆，下滑1%。从目前情况来看，Jeep2018年完成200万辆销量目标的难度比较大。如果这样，Jeep品牌就有可能难以成为拉动FCA整体销售的驱动力。 二是环保政策划定了红线，“双积分”政策又落地，作为高油耗的SUV产品必然面临更大的挑战。 三是市场从蓝海转向红海，SUV产品价格必然下移，接下来可能面临新一轮价格战，这样其利润空间势必进一步被压缩。2018年第一季度，FCA营业利润达161亿欧元，其中Jeep品牌占总利润的约70%。从中可以看出，FCA的利润来源主要依赖Jeep品牌。如果未来Jeep SUV产品利润下挫，那么FCA押注Jeep 就成为一场结果难以意料的豪赌。 但是，不管FCA的发展战略如何演变，菲亚特品牌在中国市场的处境已然堪忧。也许有人要问，凭借FCA的综合实力，已在中国市场两进两出的菲亚特还有第3次机会吗？ 答案是：几乎没有。因为中国汽车市场已经今非昔比。 －END－
（内容来源：搜狐汽车，作者：《汽车观察》，2018.10.22）
| 
