罗兰贝格张君毅： 2014年国内汽车行业四大趋

显示全部楼层 · 2014-1-26 20:10:29

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线上购车或将挑战传统销售模式
 
在最近几年，随着汽车产销量的快速攀升，汽车消费环境正在发生着迅速的变化，传统的销售模式被打破。
2013年，汽车产销量同比实现两位数增长，并成功跨过2000万辆大关，被外界称为汽车的“暖冬年”，但我们不能忽视的是新车销售利润正持续走低，经销商利润不断萎缩，库存压力高居不下，与此同时一些原本陌生的名词比如汽车金融，线上销售等开始被越来越多消费者所熟知。2013年，天猫在“双11”期间共卖出1.07万辆汽车，而除了天猫、京东等购物类网站外，在汽车之家、易车、搜狐汽车等垂直类和门户网站举办的“双11”汽车订购总量达16.8万辆，总成交金额超过235亿。
“线上营销早十年前就有了，但是当时很不成熟，如今我们看到天猫、京东的网上卖车，实际上是线上销售迎来的第二波发展，而如今这种业务模式正在逐渐趋于成熟。” 罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司汽车行业合伙人张君毅在接受盖世汽车网采访时表示，“在中国一直以来都是以4S店作为主流的销售渠道，但是这种单一的营销模式是不具有可持续性的，更多销售模式的涌现，并逐渐挑战4S店的传统的地位将成为必然。”
根据AutoTrader Group的一项市场调研，如今消费者花11小时或更多的时间在网上做研究，花3.5小时网下购买汽车，这包括了到经销商的路上时间。大众消费者越来越倾向于通过网络来了解汽车产品的各种性能、颜色、价格等，并进一步发展到通过网络下订单购车，但是线上购车这种模式是否会取代传统的汽车销售模式尚存争议，毕竟在很多人看来汽车还是需要通过实际的体验驾乘后才能做出是否购买的决定，此外还有维修保养以及售后服务仍然需要在线下完成。但是随着互联网络的快速发展，更多创新性的营销方式在未来或可期。
 
汽车金融市场将迎来发展的春天
 
由中国民生银行与德勤联合发布的《2012汽车金融报告》研究表明，汽车生产环节只创造了约30%的利润，而流通和售后服务环节却能带来约70%的利润。而汽车金融服务将在这70%的利润中扮演重要的角色。
近年来，上汽、广汽、一汽、东风、奇瑞等国内车企相继成立了汽车金融公司，而这些金融公司往往以低门槛，易申请，快审批的操作模式，吸引了越来越多消费者的关注。不过中国汽车消费金融市场占有率相比起国外发达国家还是有很大差距，据悉目前汽车金融在部分地区的渗透率已经达到了15%—20%，但是相比起如美国，汽车金融在地区的渗透率有近70%而言还存在着巨大的提升空间。“在国外通过贷款及其他金融方式买车是一件非常平常的事情，然而在国内却还不普遍，渗透率不到20%。但是我们也看到最近几年汽车金融得到了非常快速的发展，而随着国内消费者的日益成熟，汽车金融市场正在迎来一个发展的春天，特别是会受到年轻一代消费群体的喜爱，国家在这方面也出台了一些相关政策，并提出了产融结合的口号。” 2013年年底中国汽车产业金融协同创新平台成立，这一平台的成立旨在探讨中国汽车产业金融协同创新模式，共同推动中国汽车产业资本、产业与金融协同发展。这个平台的建立也将把以前不被纳入汽车金融主流视野的汽车零部件企业吸引进来，为零部件企业在产品设计、企业合作、品牌建设上提供更多具有接续性的资金支持。
 
自主品牌2014 年发展前景不乐观
 
2013年，我国自主品牌乘用车共销售722.20万辆，同比增长11.4%，但在乘用车销售总量中的占比却下降了1 .6个百分点，继续呈现下降趋势。近年来，合资车企纷纷实现汽车产品价格下探，并高调宣布要做低价车，同时加快三四线城市的销售网点布局，使得自主品牌汽车市场空间被进一步挤压。此外，随着更多城市采取限行限购政策以及交通拥堵和停车位短缺等用车难题，不利的宏观环境也给自主品牌汽车销量带来了更多的压力。
“有时候感觉自主品牌汽车真是左右为难，一方面要提高销量，但另一方面改变利润低甚至个别车型零或者负利润的局面，所有人都明白开发适销对路的车型，提升品牌势在必行。但事实是，在扩大销量上，市场份额受到国际车企的抑制和不断侵蚀；而在提高溢价能力上，这么多年下来我们显得还是很难，往往采取的做法还是通过增加配置的方式来讨好客户，但是这种方式难以持续。”张君毅进一步表示，“在同样的生产条件下，你如何做到比别人更低的成本，国际品牌也在中国建厂，国内品牌也在中国建厂，那是不是只有我们采用提供更低产品价格的供应商，或者说建厂建在更偏远的地方，就能实现低成本了么？答案是否定的，这都不是长期支持自主品牌低成本、低价格的运作方式。核心技术上的突破这多年下来还是存在许多的缺陷，未来一年自主品牌发展依旧还是会很难，而且这个难度系数还在继续放大，特别是在众多新车型上市的2014年。”据盖世汽车网调查显示，业界对自主品牌2014 年的发展前景并不乐观，多数人不看好其能扭转不利局面，市场份额将被进一步被蚕食，而随着越来越多城市加入限购行列，自主品牌的外部市场环境也将进一步恶化，不过我们也应该看到部分自主品牌企业在产品质量以及品牌孕育上还是取得了长足的进步，同时也在积极向中高端市场突破，诸如长城、吉利、比亚迪等车企在某些专长领域在一定程度上也拥有了追赶甚至是超越合资品牌的实力。当然这里有一系列天时地利人和结合的因素，比如中国消费者现在的SUV热，很多SUV获得了超额利润，等等。自主品牌如何整体实现突围我们仍将拭目以待。
 
零部件企业未来发展依旧面临着种种挑战
 
2013年年底，罗兰贝格管理咨询公司与Lazard共同出版的《全球汽车零部件供应商研究报告2013》显示全球汽车零部件供应业盈利性稳定在高位：2012与2013年的EBIT(Earnings Before Interest and Tax，即息税前利润)利润率都为6.5%。供应商获利最大的领域为底盘、传动系统与轮胎，而内饰部件领域利润却会进一步萎缩。行业内对未来几年的发展前景仍持乐观态度，认为EBIT利润率将保持在6%左右；但同时认为商业复杂度与风险会继续增加，对于供应商而言仍是压力重重。
我们再来看看国内零部件企业的发展情况，根据2013年末，74家在沪深股市上市的零部件企业三季度报来看，74家汽车零部件企业总营业收入约为2522.38亿元，超七成的企业营业收入相比去年同期稳定增长。“目前，中国供应商的利润还是很高的，但是未来面临的挑战也很多。” 主机厂每年都有一个针对零部件供应商的降价幅度，供应商利润率持续受到挤压，此外国内零部件厂商核心技术欠缺，一味地拼价格，市场上恶性竞争严重。
“供应商获利最大的领域在底盘、传动系统与轮胎，利润高的一个重要原因是技术含量高，具有较高附加值，同时，部分零部件供应商根据自身产品特性，突破了后市场。很多产品如轮胎在后市场上的利润远高于整车OE市场，这是其高利润率的一大保证。”张君毅对记者说。近年来，国际零部件企业诸如博世、电装、大陆等也纷纷加快进驻中国售后市场的步伐，随着中国汽车保有量的快速增长，汽车售后市场拥有着巨大的发展潜力，而如何抓住这一发展机遇，张君毅认为，企业要找准自己的核心竞争力，强化自己的优势地位，同时优化运营模式，不断提高自身的技术水平和创新能力，特别是后市场，其成功的关键不仅仅在于如何造产品，而是在于渠道和品牌等等。同样我们也看到国内一些零部件企业在不断提升自身竞争力方面已经取得了一定的进步，一些零部件公司纷纷开启了国际化进程，如9月15日，法士特在泰国设厂，福耀玻璃宣布将分别在俄罗斯卡卢加州，美国俄亥俄州投资建立独资生产线等，国际化布局的初步显现也预示国内零部件公司实力的不断增强，而无论是配套市场还是售后业务，只有找准自身定位，同时不断强化核心竞争力才能在激烈的竞争环境中胜出。