从皮卡到SUV 中国品牌幕后变迁长城篇

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长城溯源：最初的热爱

　　6月中旬的保定，从气温上看已经完全进入了夏季，在新近落成的研发中心——哈弗技术中心主楼脚下，抬起头已经可以清晰看到楼顶耀眼的哈弗logo——上一次我来到这里时还是2014年的深秋，在早晨的浓雾中甚至无法看清这栋可容纳5000人的大楼究竟有多高。尽管事业上风生水起，但长久以来，长城一直是中国品牌中最为低调的一个，然而它给人们的印象却被不断地刷新着：从皮卡到SUV，从赛弗到H9；从一个最初总是与小型工商业联系起来的品牌，到如今高举SUV大旗、销量首屈一指、领先合资品牌的民族汽车工业。这样的巨变背后并非是一帆风顺的高速发展，追逐世界先进的造车技术更需要不断地奋斗。我们今天要聊的，就是长城背后的奋斗故事。

● 长城溯源：最初的热爱

　　二十世纪的80-90年代，自行车依然是人们主要依赖的交通工具，汽车还是普通中国百姓无法企及的梦想。因此在1990年，当一名年仅26岁的年轻“富二代”承包下一个位于中国河北省保定市郊的负债累累的特种车辆改装厂时，也许不会有人会想到，在保定这块历史悠久的土地上，将诞生出当今中国品牌中首屈一指的皮卡与SUV巨头。

　　上面说到的这位“富二代”本名魏建军，现在更多的人称他为“老魏”。老魏是河北保定籍人士，尽管那时候还没有“富二代”这样的称谓，但年轻时候的魏建军确实风光无限。由于上世纪80-90年代父辈们就开始了“下海”创业，并取得了不错的成就，因此当大多数同龄人还省吃俭用憧憬着能早日拥有一辆自行车时，20多岁的魏建军已经拥有了自己的第一辆进口汽车——来自老大哥前苏联的拉达。

　　毫无疑问，老魏是热爱汽车与赛车运动的，这一点从他年轻时“保定车神”的名号中便可以看出，同时这也为日后长城哈弗参加达喀尔拉力赛等各种赛事埋下了伏笔。殷实的家境可以令魏建军自由地享受汽车带来的速度与激情，然而他并没有沉迷于纸醉金迷的生活，而是很早就进入家族企业，开始了职业生涯。

　　20世纪70-90年代，是一个中国民营汽车工业开始兴起的年代：在中国东南部，鲁冠球转向制造万向节，曹德旺创立福耀汽车玻璃，两者后来都成为各自领域中的霸主。魏建军的父亲魏德义，同样看到了汽车工业的机会。他发现，当时汽车独立前桥这一部件都是依靠进口，有很大的市场空间，便决定切入这一领域。1989年，魏德义分别从德国大众和日本丰田买来了拥有独立前桥的面包车，组织技术人员一起拆开来研究。这种买来进口车拆解研究的方式，几乎成了民营造车业通行的起步“秘笈”。一年后，第一台国产独立前桥在魏德义手中研制成功。

　　说到这里，似乎还没有长城什么事儿。其实，早在魏德义创办太行集团的同时，其兄弟魏德良，也就是魏建军的叔叔创办了长城工业公司。这家注册资本80万元，在保定市南大园乡注册的集体所有制企业，主要从事汽车改装业务，也就是长城汽车的前身。然而，就在魏德义的独立前桥研制成功时，弟弟魏得良却因车祸去世了。长城工业公司因此被乡政府接管，并很快陷入了亏损困境。

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从亏损企业到皮卡霸主

● 从亏损企业到皮卡霸主

　　1990年，长城工业公司资产负债已达到200万元，南大园乡政府无奈开出优惠条件引人承包。26岁的魏建军站了出来揭下“皇榜”，与乡政府签订了5年的承包合同。当时，人们用一种复杂的目光，注视着这位开着拉达汽车上班的年轻总经理。对此，一位生于保定的长城老员工回忆道：“当时有不少人认为，魏建军的长城背后有魏氏家族企业支持，问题不大；但也有很多人并不看好，毕竟他太年轻了。”

　　实际上，在决定承包长城工业公司之前，魏建军并没有与家人商量，他只是执拗地认为，叔叔生前开创的事业，理应由他来继续下去。同时，他从小对于汽车的热爱也让他没有一丝犹豫。他从1990年7月1日开始担任总经理，当时公司只有60人，总资产仅300万元。1991年3月21日，魏建军与南大园乡政府签订了5年的承包合同，他将如何带领长城走出困境？

　　魏建军出任总经理之后，长城公司最初的经营内容为汽车改装，之后靠着为石油企业、冷冻厂等客户定制特种车辆，经济状况一点一点好转。不过，魏建军的心里一直怀揣着一个梦想，就是要造车。1993年，长城终于开始向着造车的梦想迈进了，这在那时的中国确实是一个超前而且冒险的举动。彼时，30岁的李书福拿着造冰箱赚来的几千万元，远赴海南炒房，结果全部赔光；27岁的王传福在北京有色金属研究所里，凭借对电池的研究，出任研究所旗下比格电池公司的总经理。造车对于他们来说，还很是遥远。

　　由于决策错误，长城最初在生产农用车方面走了一点弯路。但从那时起，长城汽车就在不断试错和纠错中前进着，直到今天亦是如此。在叫停了农用车生产之后，长城立刻在总经理魏建军的带领下转向了轿车生产。之前曾提到过，魏建军父亲的企业拥有生产汽车独立前桥和悬架的技术，因此再加上买来的底盘，经过手工拼装，一辆辆长城牌轿车诞生了。并且在中国东北销售状况不错，然而，1994年，国家《汽车工业产业政策》出台，汽车生产开始实行“目录制”的管理。长城轿车上不了目录，也上不了牌照，因此长城没有资质再继续生产轿车。“刚冒了个芽，就被一脚踩死。”魏建军郁闷至极，只得停掉轿车项目，长城工业的收入立马垮掉一大半。

　　尽管轿车项目无法进行，但长城毕竟获得了宝贵的造车经验。1995年，河北长城集团有限公司成立，同年魏建军与南大园乡政府续签了5年的承包合同。经过考察之后，魏建军决定上马皮卡项目。当时，在国内市场上共有3个模具厂，但都不生产整车，只生产配件。这给长城提供了皮卡生产的基础平台。魏建军发现，当时生产皮卡的厂家很多，但这些竞争对手大多是一些中小型国有企业，其体制较封闭，机制较僵化，在营销上也很落后。他们生产出来的皮卡价格高，技术差，消费者并不买账，于是，他从保定当地的田野汽车厂挖来技术人员，从绵阳新晨厂采购发动机，从唐山齿轮厂采购变速箱，并选择由于可靠性和经济性而久负盛名的丰田Hilux作为蓝本，开始了皮卡车型的生产。1996年1月，“每天进步一点点”成为长城汽车的企业精神，这句口号一直伴随着长城的发展。

　　1996年3月，第一辆长城皮卡迪尔(Deer)下线。长城的市场策略是，先把价位拉下来做上量，以规模效应降低成本。迪尔锁定于小企业主和个体户，价位在六七万元，低于当时皮卡10万元的主流价位，迅速在市场上站稳了脚跟。

　　由于当时国家政策对于社会单位购买轿车有严格限制，让不少社会单位转而选择了皮卡。长城恰好抓住了这个历史机会，在私营经济发达的沿海地区，如广东、福建、浙江和山东等地大受欢迎。此外，长城善于倾听市场意见，不断改进产品并推出新款车型，1998年，长城皮卡产销达7000多辆，成为了国内皮卡霸主。

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打造垂直供应链

● 打造垂直供应链

　　熟知中国品牌的朋友一定不会忘记，三菱对于中国品牌的发展起到了非常大的推动作用。在相当长一段时间内，三菱的4G系列发动机——尤其以1.6L的4G18、2.0L的4G63和2.4L的4G64/9最为著名——成为了很多自己无法研制发动机的自主品牌的“救命稻草”，长城也曾经是其中之一，目前在售的哈弗H6依旧采用4G69系列2.4L发动机。

　　除了三菱发动机，早期的长城皮卡还曾经大量采购自绵阳新晨。这家位于四川绵阳的发动机制造商由华晨集团控股，因此魏建军非常忌惮华晨对于发动机的“封锁”。导致魏建军产生这种担心的原因是，1999年底，同在保定的田野汽车与华晨汽车合资组建了中兴汽车，主营业务也是皮卡系列，成为了长城的竞争对手，因此只要华晨一句话，长城就没有发动机装车了。

　　魏建军立即决定结束这种担心受怕的日子。他动用保定企业界的人脉，与两位保定商人合资成立长城内燃机公司，自己占股51%。长城内燃机公司花巨资引进日本、美国和德国的先进制造设备，利用专利到期的发动机技术，生产出智能化多点电喷发动机，解决了长城汽车的后顾之忧。如今长城的发动机产品已经形成了三缸、四缸和六缸多个系列产品，并与国际知名的零部件供应商如博世、德尔福、博格华纳和辉门等进行合作，掌握了涡轮增压、VVT、缸内直喷和柴油共轨等技术，具备了一定的研发实力。

　　自造发动机这件事对于长城的意义不仅仅是解决了新车的动力储备问题。为避免在供应链上受制于人，魏建军通过购并和合资，甚至让父亲的保定太行集团参股等方式，建立了一条能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件和空调器等重要零部件的供应链。对于所有的合资项目，长城汽车都坚持控股51%，其产品必须先满足长城汽车的生产需求，然后再积极开拓外部市场。此外，为防止供应链垂直整合的弊端，魏建军在每个环节都引入第三方供应商，与自己控股的供应商公平竞争。这让长城体系内的供应商，时时刻刻都感觉到压力。

　　魏建军曾仔细研究过欧美和日本汽车厂商的供应链发展历史。他发现，几乎所有的知名厂商，都经历过或延续着供应链垂直整合之路。比如，德尔福之于通用、伟世通之于福特，更不用说丰田整合的300多家供应商了。尽管后来一些厂商剥离了垂直整合的供应商，但不可否认的是，在很长一段时期内，这种供应链确实是这些国际大厂快速发展的坚强后盾。由此，魏建军认为这是中国品牌的必经之路，“有人认为垂直整合就是造了多少发动机、变速器或座椅，但它的准确定义是由主机厂主导的组织，主导就是绝对的掌控。”

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抢滩SUV：模仿起家

● 抢滩SUV：模仿起家

　　对于一个胡同儿长大，从小生活在北京城里的80后来说，走进我的视野中的第一款长城并非那些为长城挖来第一桶金的皮卡，而是一款叫做赛弗的SUV。这款脱胎于丰田第二代4Runner（N130）的SUV上市便获得了好评，其最大的杀手锏就是不足10万元的价格。曾担任长城汽车销售公司副总经理的商玉贵曾说道：“赛弗是中国经济型SUV的鼻祖。”在那个年代，赛弗以成熟的设计，较好的通过性以及较大的改装潜力，的确吸引了很多越野爱好者和小私营业主。

　　现在看来，当年的赛弗其实就是“山寨”的丰田的4Runner（日版名称为Hilux Surf）车型，然而由于4Runner至今也未曾进口到国内，因此很多人都曾经感叹“没想到中国人自己研发的SUV这么好。”到了2005年，随着哈弗的诞生，赛弗就逐渐退出历史舞台了，但是由于依然有消费者订货，所以这款车一直生产到2009年1月。应该说，赛弗真正帮助长城实现了“农村包围城市”的愿望，不但开启了长城汽车生产SUV的先河，使中国人认识了长城，也正是因为赛弗销量很好，长城在2005年才能够成功上市。

　　尽管赛弗基本上完全沿用了丰田的造型设计，然而了解赛弗的朋友都会有印象，从观感上来看，赛弗车身覆盖件的钣金质量与大家熟知的丰田品质是有一定差距的。在那个时期，长城还不具备整车外覆盖件的冲压能力，赛弗的外覆盖件来自于长城与沈阳一家冲压企业的合资工厂，但这种状态并未持续太久。

　　2005年6月，长城历史上另一款具有极其重要地位的车型正式上市，这就是哈弗CUV。哈弗CUV脱胎自五十铃Axiom，但长城为它进行了一定的本土化改进。全新设计的车头部分更容易被中国消费者所接受，而长城也开始意识到工业设计对于一款产品市场表现的重要性。在早期的长城轿车上面，我们同样能够看到一些模仿+自主设计相结合的痕迹，但由于原型车都相当小众，或是并不在国内销售，因此尽管国人对于“模仿”设计争议很大，长城也没有受到过太大的非议。

　　长城投入了大量资金对哈弗CUV的生产线进行改造。通过从天津购买的冲压模具，获得了整车覆盖件的生产能力。如今长城旗下的精工汽车模具技术有限公司已经具备独立研发、设计、制造大型汽车外观覆盖件冲压模具的能力，包括奔驰、宝马、大众、雷诺及菲亚特等国际品牌都是该公司的客户。

　　有了独立研发的高品质冲压模具，不仅令长城在产品的外观质感方面得到了明显的提升，同时也可以生产加工更为复杂的车身外覆盖件，为日后产品设计方面的创新打下了良好的基础。

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自主设计开始起步

● 哈弗H6：自主设计开始起步

　　与一些涉足乘用车领域较晚的中国品牌不同，经过了十几年的发展，长城意识到了在设计方面自主开发的重要性。哈弗H6是如今长城汽车在市场中的中坚力量，同时也是长城全面开启自主设计的代表之作，即便是最早的2011年款车型上面也很难找到模仿的痕迹。

　　与很多在设计开发方面推行“走出去”的中国品牌不同，长城更希望在国内培养自己的设计团队。开头我们提到的总投资50亿人民币的哈弗技术中心表明了长城在自主研发和设计方面的决心。该中心设计方案出自国际一流建筑事务所，硬件投入也堪称世界级，研发设施投入近20亿，为设计人员提供产品开发全生命周期的验证支持。预计在2015年工程技术人员达到万人规模，其中海内外专家1000余人。

　　从最早的买件拼装到购买模具生产海外成熟设计的车型，这都是没有合资背景的中国品牌发展历程中的必经之路。然而一味采取“拿来主义”的方法并不是长久之计，当拥有了足够的资金和技术实力之后，正向的设计和开发为长城赢得了市场的回报。

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逐梦高端：不断试错和改错

● 逐梦高端：不断试错和改错

　　在相当长的一段时间内，中国品牌的产品一直集中在10万元以下的中低端级别，长城也并不例外，为长城攻占SUV市场立下汗马功劳的赛弗当初主打的就是8万元起步价。不过，自从哈弗H6推出后，长城汽车的价格在同级别中国品牌中并不占优势，甚至是偏贵的，然而消费者依然趋之若鹜。长城人认为，静下心来将产品的品质和档次坐上去，对于提升品牌美誉度和品牌形象大有裨益。有了H6的成功经验，长城看到了在SUV领域提升自身形象的的希望。在之后的产品规划中，定位更高端的车型已经在孕育之中。

　　2012年，一款被长城视作冲击中高端市场的中型SUV——SC60进入了人们的视野。与此同时，哈弗品牌独立的计划已经在长城内部渐渐浮出水面。对于SC60这个名字也许很多人并不熟悉，在接下来的一年里，它先后两次更名，先是被叫做哈弗H7，之后在12年底的广州车展上，最终被定名为哈弗H8。应该说，正是看到了哈弗H6在市场中优异的表现，以及拥有了H8以及后续一系列车型的规划，同时又赶上了国内外SUV车型的热潮，魏建军下决心让哈弗“独立”出来，成为一个专门生产SUV的品牌。

　　哈弗品牌的独立并不是偶然的。从我们对魏建军的专访中了解到，长城汽车发展走的是品类品牌的发展模式，品类品牌简单说就是这一个品牌只有一类车型。对于长城来讲，轿车类的品类品牌是长城，皮卡是风骏，而SUV是哈弗。每个品牌下面都有专属的车型类别，这和许多企业的发展规划不同。魏建军表示，不是不可以发展多品牌，多品牌一定是当一个品牌打好基础拿到第一之后，才可以再做第二个品牌。因此，哈弗的独立，其实之前已经打好了基础。

　　推动哈弗品牌独立的另一个原因是，自2012年起，长城汽车就开始经受着“轿车之囧”。尽管在轿车领域已经有了一定布局，然而除C30之外，长城的轿车在市场中的存在感并不强，这也迫使决策层调整战略方向，将重心完全转移至哈弗品牌SUV上。最终，在2014年的长城科技节上，魏建军表示将暂停轿车的研发工作，当年通过“逼宫”得来的轿车生产资质如今已不再重要。

　　向高端SUV发展的道路也并不平坦，哈弗H8在正式推向市场销售之后，经历了两次“回炉”整改，这对于很多H8的拥趸们来说是个不小的打击，而长城自己也承受着巨大的损失：工厂停工、股价下跌、投资者和消费者对企业产生疑问甚至已经失去信心。

　　然而，2014年5月9日，长城汽车发布公告，哈弗H8再次延迟交付，原因是客户反映车辆在高速工况下，传动系统存在敲击声音，影响了整车品质，达不到商品车交付的条件。一辆本来被寄予厚望的车型在上市前进行了两次整改，迟迟不能上市，这在国内汽车市场中是没有先例的。对此，外界对H8延迟交付背后的故事的猜测甚嚣尘上。

　　对于种种猜疑，魏建军最终出面澄清：“这次整改前的哈弗H8使用了长城自主研发的后桥主减速器，之后发现该部件精度存在问题，造成车辆在高速工况下异响。之后长城汽车与采埃孚合作，用时7个月时间对哈弗H8整改，目前已经彻底解决了高速存在敲击声的问题。”

　　在外界看来，那段时间的长城笼罩在阴霾之下，然而魏建军认为，进军高端市场的第一款产品对于日后的口碑影响是无法估量的，必须要做到最好，即使压力再大、损失再严重，也必须确保H8的品质完善之后再上市销售。从结果来看，长城汽车不仅对此事认真对待，并且不惜成本成功解决了哈弗H8后主减速器的问题，在我们看来，长城这件事做得对。

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世界先进水准的徐水工厂

● 世界先进水准的徐水工厂

　　一波未平，一波又起。继H8之后，哈弗品牌的另一款高端产品H9在上市之后也出现了变速箱程序设定的问题，对此长城并没有避讳，而是经过调研确认后，直接进行车辆的召回以及产品的改进。

　　尽管哈弗H8、H9在上市前后都出现了一些问题，但并没有影响到哈弗继续向高端发展的信心，而出现问题后不掩饰、不逃避，积极解决问题，把质量放在第一位的做法也令哈弗逐渐得到了更多人的理解和支持。如今在长城最新的徐水哈弗工厂内，H8、H9以及H6 Coupe三款车型已经投产，整车四大工艺的先进程度已经达到了世界先进水准。在先进工艺的辅助下，长城的新款车型在品质上得到了进一步提升，从媒体和消费者的反馈上也证明了长城的付出和投入是值得的。

总结：

　　从皮卡到SUV，从手工拼装的自动化生产，从“山寨”、“模仿”到自主设计研发，长城的经历与大多数中国品牌类似。在一次次的探索、试错、改错之后，长城已经逐步找到了自己的生存之道，并成为国内SUV市场当仁不让霸主。多年以来，长城坚持不造低质车、低价车，在与同级别竞争对手相比价额并不占优势的情况下依然获得了国内消费者的广泛认可，并不断向着高端市场迈进，这种精耕新作、矢志不渝的精神也是中国中国品牌车企不懈奋斗的一个缩影。面对未来，我们有理由相信，凭借着“每天进步一点点”的积极态度，务实的长城将沿着成功大道路一直走下去，而哈弗品牌成为与Jeep、路虎比肩的世界SUV越野车品牌的梦想也并非痴人说梦。

转自汽车之家