前段时间长城汽车董事长魏建军在保定的一场行业交流会议上吐露心声：“曾经长城是一个很赚钱的公司，但现在也觉得不好赚了”。短短一句话背后是长城不得不面对的困境和力求突破的决心。 2017年的长城汽车略显失意，虽然销量高达107万辆，但同比微降了0.4%，且没有完成125万辆的年销量目标；总营收1011.69亿元，同比增长2.59%，净利润50.27亿元，同比减少了52.35%。 不难看出，长城的处境在转变，过去是躺着也赚钱，成本控制好，SUV红利期……现在则没那么容易了。但是魏建军的思维也在转变，从“土财主”慢慢的向“资本家”靠拢。起于夹缝的长城汽车，现在又进入了一个“茧”，是到了蜕变的时候了。 聚焦战略的得与失 由于不那么令人满意的销量和财报，一时间唱衰长城的言论四起，抨击的关键点就是“一条腿走路”。但回顾长城的历史便知，做皮卡、SUV是不得已的选择，对SUV的专注在当时的市场环境下也是无可厚非的，甚至可以说是长城最安全的一条路。 1993年，在家族企业的前桥和悬架制造技术的基础上，魏建军通过外购底盘，手工拼装出第一批“长城轿车”，售价10万元，销量喜人，赚到了长城汽车的第一桶金。但好景不长，1994年，国家《汽车工业产业政策》出台，汽车产业开始实行目录制管理，长城生产的轿车没上目录，不得不停掉轿车项目。如何让企业生存下去，成了长城最紧急的事情。 通过多方面的调研和对市场的洞悉，魏建军决定生产皮卡，因为质优价廉很快便大获成功。1996-2001年，长城依靠皮卡逐渐在市场上站稳了脚跟，堪称皮卡领域的绝对霸主。但是单一的品类结构市场风险较大，而当时长城仍未获得轿车的生产资质，只能把目光投向SUV。 当时在SUV领域，进口和合资车型占据着20万元以上的中高端市场，而10万元以下的市场还是一片空白。魏建军敏锐的看到了这一蓝海，2002年长城汽车推出了首款经济型SUV赛弗，迅速打开了市场。   2007年，长城终于获得了轿车生产资质，2008年推出了首款轿车产品——精灵，然而这一产品并未取得销量上的成功。此后长城推出多款轿车产品，市场反响均一般。而2008年后SUV领域呈现爆发式增长态势，企业逐利的，对于民营企业长城汽车来说，把有限的资源聚焦到最赚钱的SUV，在这一领域做到最好，可以说是当时最好的选择了。  2014年，长城决定“暂时放弃轿车业务”，聚焦SUV。到2017年，长城已经连续15年年夺得中国SUV市场销量冠军，稳居自主三强。 近十年SUV市场高速增长，但2017年增速明显放缓，同比13.32%的增速远低于前几年，长城汽车的销量表现也不如以往，饱受质疑。但现在发力轿车真的能破解困境么？且不说长城在轿车领域基础如何，近几年轿车整体市场比较低迷，又基本被合资车型占据大半江山，自主品牌中轿车成绩拿得出手的也不多，轿车很难成为长城的突破口。 品牌向上与利润向下 花大工夫打造的高端SUV产品H8、H9曾被寄予厚望，然而长期几百辆的月销量还是给长城泼了盆冷水，在2016年4月魏建军在接受采访时就表示：“现在看来，H8的确是失败了。但H8并没有牺牲，即使是长城的自我学习也要坚持下去，长城需要继续积累和经营。” H8、H9的失利也使长城意识到哈弗品牌力的不足，溢价能力尚未达到理想的高度，于是WEY品牌应运而生。2016年，长城发布了以魏建军英文姓氏命名的豪华品牌——WEY；2017年两款产品VV7、VV5在不到一年的时间销量达8.64万辆，2018年一季度销量达4.29万辆。两款高端产品得到了消费者的认可，长城终于突破了品牌天花板，也让更多人刮目相看。  但哈弗品牌的表现则不尽如人意，据长城汽车官方公布的数据，2018年一季度累计销售25.66万辆，同比增长0.97%。作为产销主力的哈弗品牌，今年第一季累计销售18.05万辆，较去年同期下滑18.56%。 一定程度上来说，WEY品牌蚕食了自家兄弟的市场份额，尤其是哈弗H7，曾经销量也不错，甚至在2016年年底还一度破万，但VV7/VV5先后上市，价格与H7有一定重叠，分流了一部分H7潜在客户，从去年7月开始，H7的销量就一降再降。 尽管如此，对长城汽车而言，WEY品牌的推出仍是成功的，突破了长城的品牌天花板，也分担了哈弗的销量压力。长久建立起来的品牌形象较难撼动，未来哈弗的向上之路依然困难，如果没有WEY，在SUV红利逐渐减少的情况下，长城恐怕会面临更大的忧虑。 品牌向上的初衷是为了更好的溢价，但WEY品牌的成功暂时还未能提升长城的盈利，2017年长城的总营收增长了2.59%，净利润反而下降了52.35%。究其原因，主要是销售费用和研发费用的增加。以前的长城非常务实，不那么看重营销，近年来在激烈的市场竞争下不得不逐渐转变观念，让利促销、加大广告宣传，使2017年销售费用同比增长了38.77%。同时为了持续提升产品竞争力，加大了研发投入，尤其是在新能源领域，长城正在奋起直追。 走出封闭 这些年长城汽车一直扎根保定，在不少人看来，长城难免有点“封闭”不够开放，人才流失一直比较严重。2016年长城的年度报告里显示，研发人员10236人，比2015年（15920）减少五千多人，一时间舆论哗然。 2017年5月长城股东大会上董事长魏建军对此也有回应：“工作压力大，发展受限制，我们技术人员普遍年轻，后来的人上升空间有限，关键还是外边企业看重我们员工守规矩、能干事的能力，谁能抵抗得住3倍-4倍薪水的诱惑。”如此“服软”的态度，是少有的，侧面也能看出长城的人才流失之痛。 好在，长城在转变，正在建立更大的格局，原有的封闭状态逐渐被打破了。 在国内，今年3月底重庆永川整车生产基地的正式破土动工，被视为长城第一次跳出了“京津冀”的大动作。 同时长城也在大力发展海外技术中心，如2016年在日本建立了首个海外研发中心，2017年在底特律投建了北美研发中心，2018年1月在奥地利成立了欧洲研发中心。现在长城也有了自己300多人的外籍员工团队，如WEY品牌CEO、长城汽车副总裁严思曾在奥迪工作30年。 同时长城也更加关注员工福利和发展机会，据媒体报道，2017年长城汽车所有员工都有一次较大的涨薪。据长城汽车2017年度报告的数据，公司研发人员达17917人，有了显著的提升。 除了走出保定，长城汽车也在更多的寻求与外部力量合作，尤其是在新能源领域。 2017年7月，长城汽车以增资入股方式获得了河北御捷车业有限公司25%的股权； 同年9月，长城通过全资子公司认购澳大利亚矿业公司Pilbara Minerals 5600万股的新增股份，获得Pilgangoora锂矿项目部分产品的包销权，为长城的新能源汽车产业链提供资源保证； 2018年2月，长城与宝马签署合作意向书，以合资公司的形式在新能源汽车和未来技术领域开展合作； 近日比亚迪董事长王传福秘访长城汽车，魏建军亲自接待，双方交流了哪些问题不得而知，业界猜测可能与出售新能源积分、电池合作等方面相关。 如此种种，都能看出长城汽车正努力走出保定，走向更广阔的市场。 结语：作为一个民营汽车企业，在资金技术有限的情况下，长城汽车将重点放在了皮卡和SUV上，多年来，靠着一点一滴的深耕细作，在激烈的市场竞争中稳居上位圈，“务实”是其成功的基石。虽然有过隐患、有过挫折，但这也是破茧成蝶必经的苦楚，现在我们更多的看到了长城转变的决心，而这种本着务实的蜕变是值得世人期待的。 |
