很多企业在品牌经营上都经历了先从小做大，再从大做小的过程。多品牌战略源于数年前的车市增长期，而随着车企发展趋于理性，对于品牌有了更深的认识，越来越多的车企选择品牌回归战略。 从市场发展的趋势来看，消费者越来越个性化的需求将汽车市场分隔成了比以往更多的细分需求，而多品牌策略正是顺应了这样的潮流而发展起来。通用汽车早期领导人斯隆曾表示“为每一个钱包和每一种用途都造一辆车（A car for every purse and purpose）”，宝马和奔驰导入的小型车品牌Mini和Smart也成为多品牌战略的成功案例。 而如今，很多企业选择在品牌商做“减法”，以小舍换大得。品牌收缩包含三层含义：第一层是品牌市场收缩，即减少市场覆盖，局部或全部退出市场；第二层是品牌数量收缩，即削减、裁撤品牌，某个或部分品牌彻底停用或者转让以及进行品牌合并，并实施业务整合；第三层含义是品牌规模收缩，主要是剥离部分品牌业务，品牌业务精简优化。 自主品牌多回归“一个品牌” 2007年5月，吉利汽车就宣布开始实施战略转型，开启了由低端市场向中高端市场全方位的转型之路，并规划了三个子品牌：全球鹰、英伦、帝豪。2009年，奇瑞也由单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。 然而，效果却似乎不尽如人意，2010年是奇瑞最顶峰的时期，年销量高达68万辆，高居国内自主品牌车企销量第一。从2011年开始奇瑞的销量出现负增长，至2013年回落到50万辆的水平。如此的销量变化，让很多人大跌眼镜。尤其是2013年整体市场呈上升态势，各车企销量出现两位数的增长，奇瑞仍同比下滑20%。 对于吉利来说，其划分的三个子品牌未能"齐头并进"。数据显示，2011年，尽管吉利帝豪品牌取得了47%的增长，但全球鹰与吉利英伦品牌销量则分别下滑了11%和5%。因此在2012年，吉利3个品牌营销事业部调整为北区、中区、南区3个区域营销事业部。2013年，吉利再次营销变阵，把3个区域营销事业部变成了5个区域营销事业部。产品线过于单薄、子品牌间的汽车产品同质化严重，让吉利的分品牌战略并未取得理想结果。 于是在经历了多品牌的集体上阵，到后来各品牌发展的参差不齐后，以吉利、奇瑞为代表的自主品牌车企们最终折返原点，选择品牌收缩以实现品牌聚焦后的战斗力凝聚。 2013年尹同跃抛弃多品牌战略回归“一个奇瑞” ，从战略到管理到研发到生产再到销售，都统一到一个奇瑞的框架体系下，产品数量更是由20多款精简为10款以内，品牌形象方面采用全新品牌LOGO，研发方面由逆向开发变为正向开发，销售方面则精简优化销售渠道，实行“末端淘汰制”。 继奇瑞比亚迪收缩战线回归一个品牌之后，吉利也于今年北京车展前宣布：回归一个品牌。全新产品则以吉利品牌系列面市，并悬挂统一的新标识。 MINI独立4年后现回归 在豪华车小型化趋势盛行之时，宝马集团旗下的个性化品牌MINI在华渠道建设与销量增长却双双放缓，这与当下入门级豪华车销量的快速增长形成鲜明反差。 近日，来自宝马内部的信息显示，曾经在中国市场快速攻城掠地的MINI品牌，如今也已开始采取收缩策略，其在华网络推进速度同样缓慢下来，每年新增的经销商数量仅为个位数。 从2003年MINI随宝马品牌进入中国，一直没有建立独立的销售网络，其销售、售后、市场等都依托宝马的销售渠道开展。直到2010年，MINI品牌销售渠道才开始独立。有资料显示，从MINI销售渠道独立到2012年4月，该品牌已经建成了12家4S店。然而，近两年来，MINI独立销售网络建设步伐缓慢。截至2014年7月，MINI4S店仅为13家，这就意味着，近两年来，MINI仅新增了一家4S店。 数据显示，去年上半年，MINI全球累计销售14.88万辆，相对于2012年同期的15.19万辆，同比下滑2%。今年上半年MINI全球累计销量为13.19万辆，同比再降11.4%。MINI官方表示，由于今年将迎来产品的集中换代，因而影响了销售节奏。 事实上，MINI并没有加速推出新品，反而计划实施产品收缩战略。宝马管理委员会MINI和劳斯莱斯品牌负责人萧绅博表示，“下一代MINI家族车型将被限制在四或五款”。而目前，MINI在华销售车型为11款。 有分析人士表示，产品收缩的战略一旦在中国施行，恐怕将成为经销商考虑加入MINI销售渠道的又一个顾虑。一旦独立渠道难以靠数款车型支撑，这很可能将倒逼MINI销售渠道加速回归宝马。 结语：一个好的品牌战略，是适合企业自身条件和追求、真实扎实落实的战略。对于企业在品牌战略上的回归，我们应该更多的关注它们是否真的按照规律做品牌，而不是放在品牌标识的数量、产品数量够以及销售渠道的增减上。究竟品牌回归战略能否为其带来更好的发展，还需要时间的考验，让我们拭目以待。 |
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