车企面对产品质量危机态度大相径庭

今年以来，一汽-大众速腾(SAGITAR)车型后悬架纵臂发生断裂现象频频发生，并将这款紧凑型车型中的销量王者推上了投诉榜的首位，全国形式各样的维权活动不断展开，这也让未出现断裂情况的速腾车主为此担忧不已。然而，面对消费者对产品质量的质疑，加之媒体大篇幅的宣传报道，一汽－大众仅通过官方微博发表声明称“速腾后悬架问题属于极个别案例，并非设计和制造过程中出现的批量问题，请广大消费者放心。”一时间将一汽－大众推向了风口浪尖。

　　事实上，汽车厂商不能保证所有产品都万无一失，汽车产品质量出现问题时有发生，车企对于危机事件各自持有不同的态度与解决方式，事件结果也因此大相径庭。笔者对比了国内外车企对危机事件的处理情况，在此也提醒企业：在面对危机时只要积极面对、妥善处理，拿出足够的诚意就会得到肯定。

　　一汽－大众回应速腾事件称仅为“个案”

　　事件起因于2012年新速腾上市以后，将原有的后独立悬架换成了低成本的扭力梁非独立悬架，即耦合杆式半独立悬架，这一简化配置的行为引起很多人的不满。而今年以来更是接二连三的发生质量问题，目前市场上发生后悬架断裂问题的速腾都是来自2012年至2014年间生产的车型，这让媒体和车主质疑这很可能是批次性的设计缺陷。

　　面对消费者的不断投诉与媒体的质疑，一汽－大众于7月22日，通过官方微博发布相关声明称：“速腾后悬架问题属于极个别案例，并非设计和制造过程中出现的批量问题，请广大消费者放心。”（详细声明如下图所示）

　　数据显示，从2014年4月11日至7月29日，汽车投诉网共接到630余件速腾车主的投诉，其中90%以上都是投诉非独立的后悬架存在安全隐患甚至已经断裂。因而，对于一汽-大众的回应，很多车主表示并不领情，他们希望一汽－大众“拿出数据，对于‘极个别’断裂给出解释。”更是有网友表示，“一汽-大众不去反省自身出现的问题，简单地把出现的后悬架断裂的情况都归结为‘个案’，甚至将用户的反映称为“有意散步的不实信息”，非常不负责任。”

　　笔者认为，既然一汽－大众迅速回应承认后悬架问题，就应该对事件有一个详细的解释，包括究竟有多少问题车辆，对于存在问题隐患的车辆该如何解决，而不是用“极个别”、“散布不实信息”、“追究其法律责任”这样敏感词语去考验大家的忍耐度。

　　一汽－大众此次危机让笔者不禁想起2013年大众DSG事件，央视“3•15”晚会曝光了大众DSG可致汽车在行驶过程中突然失速或加速。随后质检总局通知大众公司就DSG变速器动力中断故障问题实施召回，并表示“大众公司如果不履行法定义务，质检总局将责令召回”。

　　在被曝光之后，大众中国、一汽-大众、上海大众均即刻在微博上发布声明，称“将以最快速度联系消费者予以解决”。次日，大众中国在官网上发布了一份简短的正式声明，表示“大众汽车一直并将继续积极配合相关主管部门的工作。大众汽车将实施主动召回以解决DSG问题。有关召回具体细节，大众汽车将于近期公布。”

　　大众对事件的回应相当迅速，然而仔细阅读，便发现三家企业一模一样的官方声明，除了表示要解决问题，并没有包括问题的缘由以及如何处理等实质性内容，这也让作为大众第一市场的中国消费者非常不满意，对大众对中国消费者的诚意打上问号，不免怀疑其有“店大欺客”的嫌疑。

　　回应怠慢　奔驰身处舆论漩涡

　　从去年被曝光使用致癌沥青阻尼片后，奔驰在华负面一直不断，从“毒气门”风波到倪恺斥责经销商的内部邮件，再到“官网7元售车”乌龙事件，奔驰在华形象遭遇了前所未有的考验。

　　车内异味问题曝光后，奔驰一直保持回避态度。在经过数月的事件发酵，以及车主与奔驰之间的协商后，奔驰方面做出了回应，声明称开始着手调查，并根据国家指导的检测方法，未发现车内甲醛浓度超出国家标准。但是出于客户健康的考虑，北京奔驰授权服务中心将对受异味影响的客户的车辆进行检查分析，并进行有针对性的处理。

　　之后在奔驰中国的媒体沟通会上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺称，奔驰将提为车主供地毯更换和车内清洗服务，以消除车内异味。而北京奔驰销售服务公司售后服务执行副总裁韦达利则表示，奔驰车内的异味“不影响身体健康”。

　　日系车抱团补偿被砸车主

　　去年9月，钓鱼岛政治事件导致中日关系紧张，国内抵制日货声势浩大，包括丰田、本田、日产等车企在内的日系汽车品牌均遭遇了不同程度的打砸事件，让许多无辜的日系车主遭遇“无妄之灾”。由此造成的经济损失由谁来赔付成为摆在眼前的最重要的事。各部门互相推诿责任，消费者权益遭受威胁。为此，多家日系车企纷纷提出方案，为车辆被砸受损的车主们提供特殊保修和置换政策，挽留经销商和顾客的信心。丰田率先推出了“客户0负担”赔偿方案，最大程度地弥补在事件中汽车遭遇损坏的日系车主。
日系车抱团全额补偿被砸车主，重树了日系车的品牌形象，也让部分无知中国人的违法过激错误，造就了日系车企危机公关的契机。社会各界包括众多网友对日系车能在被砸后迅速做出补偿回应也是肯定的态度。事实上，相对于整个日系车在华份额，被打砸车辆微乎其微，日系车在赔付中，用了一小部分资金换来消费者的信任，收获了品牌效益。

　　自主品牌处理危机态度积极

　　与跨国车企相比，自主品牌车企不管是在技术上还是在造车工艺上都相对落后，在产品质量上也与合资产品有很大差距，但是在面对产品危机时，自主车企表现出了积极地态度，树立品牌形象。

　　去年，江淮汽车同悦车型发生车身锈蚀事件，让江淮汽车的品牌形象大打折扣。同悦作为江淮推出的第一款经济型轿车，由于经验不足存在问题我们也可以理解。不过，江淮汽车在此次公关事件中表现出的诚意和决心也赢得了口碑，江淮汽车“锈蚀门”事件被曝光之后，江淮不仅第一时间通过微博发布声明，表示“将以最快的速度为客户提供最佳解决方案，直至客户满意”。次日，更是在官网及微博上发布了一份近600字的详细说明，从问题的起因到如何解决，再到如何解决该问题并提高服务及工艺水平都做了详细的阐述，并表示将立即召回所有问题车辆。不仅危机公关处理积极，更重要的是，江淮汽车在现款车型上基本解决了这些问题。

　　追溯到2012年年末至2013年年初，一部分北方的长安CS35车主遭遇了低温冷车环境下，发动机内机油会乳化的现象。

　　在事件发生后，长安汽车轿车销售事业部客户服务部启动了“114”重大质量信息市场处理流程，即服务中心、服务大区必须在1小时内传轿车服务部；轿车服务部对信息进行整理、分析后如需质量部支持的1小时内传到质量部，质量部在4小时内给与处置回复。

　　在长安给出解决方案后，仍陆续接到车主投诉，于是长安汽车为车主更换发动机缸盖罩盖以及发动机保温护板，并最终解决了机油乳化问题。从危机发生到危机公关提升品牌形象，长安汽车用了十五天时间。

　　编辑点评：无论是成熟的跨国车企，还是正在发展阶段的自主车企，产品出现质量问题都是情理之中的，出现问题并不可怕，可怕的是忽视问题、回避问题，在面对产品危机时，车企一定要及时出面、积极面对，拿出足够的诚意面对消费者，这样才能获得消费者的信赖，赢得品牌效应，反之，失去消费者的信任将会流失更多的客户，得不偿失。