在这个快速发展的时代，企业的兴起与跌落似乎就在一瞬间。 1月27日，长城汽车（601633）发布2017年年度业绩预减公告，预计公司2017年年度营业总收入为1011.69亿元，与上年同期相比将增加25.54亿元，同比增加2.59%；归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元，与上年同期相比将减少55.16亿元，同比减少 52.28%。 按照以上数据，2017年的财报，将是长城汽车12年来的最差财报。长城汽车头顶“最会赚钱的自主品牌，利润率全球第一”等诸多光环的风光日子仿佛就在昨天，转眼间就跌落“神坛”，遭遇质与量的双重下跌。长城汽车怎么了？
在近期发布的公告中，对于业绩同比下降的原因，长城汽车是这样解释的：公司通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响了收入及毛利率水平。同时，公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大。此外，公司为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增长。 简而言之，就是：产品降价、营销费用增加、研发费用增加。两多一少，导致长城汽车在2017年收入微增，利润减半。 众所周知，长城汽车是一家不走寻常路的车企，比如，采取“聚焦”战略放弃轿车业务，只专注于SUV领域；再比如，以前从不打广告，也很少做公关，产品主要靠口碑传播，企业公关主要靠长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英两位高管每年出面接受几次媒体采访。 但在2017年，长城汽车也开始“从众”。一是开始大手笔投放市场广告，2017年上半年的财报显示，上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元，与上年同期相比激增148%。2017年第三季度的财报显示，长城汽车第三季度销售费用达10.99亿元，同比与环比分别大增63.6%与39.9%，而母公司利润表中，第三季度销售费用也高达6.72亿元，远高于2016年同期的1.98亿元。 二是大幅度让利促销。2016年，长城汽车就破天荒开始降价。2017年，长城汽车一开年就大手笔让利促销，派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包。这样的大手笔，不仅在长城汽车历史上前所未有，在汽车行业也不多见。 提升品牌，稳固SUV市场领导者地位，是长城汽车在2017年大打广告和大幅让利促销的原因。如今看来，效果似乎不太理想。 长城2017年发布的WEY魏派，如今其两款车型月销量超过2万辆，堪称自主品牌新一波高端化的领头羊。从这个角度看，长城汽车的大手笔广告投放确实起到了效果。 但品牌形象提升是个系统工程，抛开研发、产品品质不谈，仅在市场营销这一环节，仅靠单一的广告投放显然是不够的。在新媒体传播手段不断出新、受众分散的时代，话题营销、事件营销、社交媒体渗透等新的市场营销手段也层出不穷，从这个角度看，仅仅着眼于在主流电视、网络媒体上投放广告的长城汽车，在市场营销手段上有些脱离时代，还需要继续升级。 从市场地位看，长城的大手笔广告与让利促销，效果似乎很有限，因为长城汽车在SUV市场的份额，并未获得显著增长。2017年，长城汽车共销售107万台，同比下降0.40%。2017年我国SUV车型共销售1025.27万辆，同比增长13.32%。 派发了10亿元红包，销量依然停滞，明显落后于市场大势，长城汽车在2017年的失利非常明显。 当然，可以说打广告，降价这些都是长城的主动选择，但是放长远了看，如今的主动选择，似乎都有一些被动的成分。 连续14年保持国内SUV销量冠军的长城汽车，以前不打任何广告，也不做市场营销推广，依然领跑市场，甚至只靠SUV产品，连续2年成为自主品牌销量冠军；2013年，长城汽车凭借16.4%的利润率，超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌，成为全球利润率最高的车企。 从2014年起，长城汽车先是在销量上被长安、吉利赶超，失去自主品牌销量冠军的宝座，而后从2016年，长城开始降价促销，到了2017年，降价促销与广告营销双管齐下，依然没能拉动销量，利润也被腰斩。 事实上，在2012-2013年，长城汽车的巅峰时刻，就有行业分析人士指出，长城汽车的“聚焦”战略固然很成功，但也有风险，产品结构过于单一，高度依赖SUV细分市场，会使企业抗风险能力减弱。 最近几年，长城汽车也在努力多元化，降低对哈弗H6的依赖，比如2015年起哈弗分红标和蓝标，推出H8、H9尝试高端化，再到去年推出全新的高端品牌WEY。 这些调整策略很对路，非常贴合市场需求。但如今来看，长城的策略都围绕在市场最需要的务实层面，务虚的层面很少顾及。 比如新能源汽车，长城汽车此前一直采取跟随战略，魏建军也明确表示过新能源汽车技术目前还不成熟，长城只做新能源汽车的追随者。但这样的战略，让长城汽车在面临双积分政策时，就比较被动，甚至做出联手低速电动车企业的举措，但这条路似乎也并非应对双积分的有效途径。 再比如在车联网、大数据、自动驾驶等新技术领域，长城汽车也没有什么动静，同样甘于“追随者”的角色。唯一的大动作，要数2015年长城汽车曾计划募资170亿元，用于新能源、汽车互联技术、自动驾驶技术的开发，但募资计划并未成功。 这些，导致自主品牌们如今在通过新能源、车联网、自动驾驶等技术大打技术牌，提升品牌形象；通过大屏幕、语音交互、自动泊车等新潮卖点打动消费者时，长城汽车几乎都“置身事外”，给外界留下长城汽车不重视研发、科技感不强，甚至有些脱离时代的印象。 而实际上，长城汽车对于研发的重视与投入程度，在自主品牌中一直都属于领先梯队。如果长城早几年开始投入电动车、智能化等新技术领域，如今在树立品牌高端形象上，也就多一些筹码，也就不用如今花10-20亿元在广告投放与降价促销上，或者花同样的钱，会有更理想的效果。 好在，长城汽车已经在调整。在利润大幅下跌之外，长城汽车还有一则比较低调的消息。据外媒报道，长城汽车近日将在奥地利组建全新的电动车研究中心。该中心将负责电动车电机和相关控制系统的研发工作，以此来推动长城在电动车核心部件的研发进程。另外，长城计划在2020年之前为此中心的投资增加至2000万欧元（1.57亿人民币）。 只设一个海外电动车研发中心显然是不够的，在智能化、大数据、移动出行等行业热门趋势上，长城汽车还需要加大投入，而且需要尽快应用到量产车上，多展示成果，多秀“肌肉”。 建议长城汽车敞开胸怀，多与造车新势力们接触，互相取长补短。造车新势力们对于用户心理的研究，对于未来出行趋势的预测、把握，对于新技术的热衷，还是值得长城汽车等习惯于传统造车思路的车企们借鉴学习的。 好在，长城是民营企业，机制灵活，执行力强，只要魏老板看好了、认准了，在这一波智能电动车浪潮中，长城汽车还有机会赶上来。 |
