2014 年的 11 月 25 号，在法律层面上有了一家叫做「蔚来汽车」的新兴汽车公司，三年之后的 11 月 25 号，在北京的东长安街 1 号的东方广场，一家叫做 NIO HOUSE 的「空间」正式揭幕。在蔚来汽车创始人李斌看来，这意味着他们正式进入市场。
这是蔚来汽车在全球开出的第一家线下用户中心，被官方定义为「属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间」，GeekCar 作为受邀的众多媒体之一，也在这个上下两层将近 3000 平米的空间里见证了蔚来汽车又一个重要时刻。
其实今天我们在 NIO HOUSE 的整个感受，并没有开头说的这么严肃，即使是下午的「媒体专场」，也没有平时参加其他媒体活动时那么气氛紧张，这并不是什么新车发布会，只不过是蔚来想告诉外界：我们在一个有点厉害的地方搞了个想让大伙儿常来玩的空间，所以，感觉有点儿像……「温居」……
这个 NIO HOUSE 所在的位置确实是有点儿厉害，就在长安街上东单的那个路口。按照李斌描绘的场景，在二楼的窗边可以一边看着长安街的车来车往一边喝咖啡，听完之后就有一种「被贫穷限制了想象力」的感觉……
建筑面积 3000 平米，使用面积 2000 多平米，再加上黄金位置，蔚来这个店的选址可以说是不计成本了。这个店面原本被奥迪用来做城市展厅，而当蔚来看上这个店面之后，据说和东方广场的物业方经过了很艰苦的沟通，才最终拿下。物业方担心一个新品牌能否撑起这么大的面积，也担心这个品牌的调性、定位是否和东方广场的其他高端店铺相契合。
幸好奉行高举高打策略的蔚来做得还算不错，下面用几张图片带你们看看这个传说中的 NIO HOUSE。
整个店面一共两层，一层对所有人开放，被蔚来称为「Gallery」，用来做车辆展示，今天在展厅里摆放的车包括了他们的第一款量产车 ES8、概念车 EVE、电动超跑 EP9、以及新赛季涂装的 Formula E 电动方程式赛车，基本上包括了蔚来成立以来的所有「作品」。
顺着这个旋转楼梯可以上到二楼，在楼梯尽头有一个电动玻璃门，也就是说，整个二楼是一个可以被封闭起来的空间。按照蔚来的规划，楼上的空间以后只对车主开放，属于私密区域。
但是整个二楼的面积非常大，内容也是很「丰富」：
Library，类似图书馆的感觉，有两千本左右的书，大体看了一下，书的质量还是挺不错的，很有内涵，有点儿独立书店的范儿：
Forum，也就是分享区，这是二楼最显眼的一个区域。今天李斌分享整个店面的设计理念就是在这个区域，是一个可以容纳将近 200 人的小型沙龙区域，以后应该会有定期不定期的线下分享活动，蔚来的用户也能举办自己的分享会，它的第一场正式分享的「主人」是今天的洪晃。
Open kitchen，据说这儿的咖啡很好喝，以后蔚来用户可以在这儿用积分换饮品，大概 10 个积分相当于一块钱，也就是说没有「赤裸裸的金钱交易」……
Living Room，被蔚来定义为「大客厅」，按照李斌的说法，是所有蔚来车主用来聚会、认识朋友或者带朋友来进行社交、休息的场所。
Joy Camp，一个亲子空间，上海车展的蔚来展台也有一个类似的区域，会有专业陪护人员在这个区域帮车主照看他们的孩子，相当于一个……幼儿园？
最后是 Lab，一个用来满足移动办公、共享办公需求的区域。
在以前的奥迪时代，二楼玻璃窗旁边的位置用来展示奥迪的 S、RS 车型，在 NIO HOUSE，整个二楼没有展车，完全是一个办公和休闲的空间。如果要在现阶段找一个最类似 NIO HOUSE 的汽车品牌线下空间，应该是位于北京三里屯的奔驰 Mercedes Me。
转完整个 NIO HOUSE，在现场碰到非常多的同行、朋友，大家聊下来的一致感受是，把这么寸土寸金的地方辟出整个一层给用户使用，蔚来是挺有魄力的，这点做得确实不像传统车企，但是另一方面，这个空间必须不断的用内容去填充才行。所谓「内容」，一方面是为蔚来的电动车买单的人们，另一方面是更多的玩法，这一点比较考验店铺团队的运营能力。
可以看得出来，蔚来是想在这个空间里让自己和用户、让用户和用户产生更多的连接，从某种程度上来说这可能也属于将来给车主的「附加价值」。作为一个新品牌，卖的又是 50 万级别的电动车，确实需要一些额外的价值来打动潜在用户。
比如，如果你买了他们的车，你可以把朋友带到 NIO HOUSE 来休息、在这儿办公、喝免费的咖啡、让工作人员帮你免费看孩子、免费用他们的场地做线下沙龙……尽管谈钱很俗，但是对于能消费这个价位电动车的人群来说，这可能还是有吸引力的。比如做过线下沙龙的同学应该都有经验，在北京找一个 200 人左右规模的场地，需要的场租每天至少是万元级别，更别说是在长安街这种地段。
从前期的各种线下活动（例如卡丁车巡回赛、森林木屋体验、万圣节派对、烘焙、插花等等）到 NIO HOUSE 的车主空间，蔚来在满足用户这一点上付出了非常大的成本。
按照蔚来的计划，2018 年他们要在全国开 10 家 NIO HOUSE，虽然每家的面积可能不会有这么大，但是东方广场店的设计理念会沿袭到所有 NIO HOUSE 上。说到一线城市的选址逻辑时，李斌说「非地标建筑我们不进入，印象不够深刻的地方也不进入」，当然，通过交流我们发现，以后蔚来中心可能也会有更轻量化的落地形式。后来私下里我和蔚来的朋友开玩笑说，你们这是要转型商业地产公司么？
说到 NIO HOUSE 二层区域「私密化」的逻辑，李斌认为，他们不需要讨好每一个人，但是要把愿意相信和支持蔚来的人服务好，让这群人有真正好的体验。
作为一个品牌或一个产品，非常重要的事情是找到自己的用户在哪儿。这样的用户可能先天具有某些共同点，NIO HOUSE 在某种程度上来说就扮演了「连接器」的角色，它的本质或许是「社群」。其实，我们现在常说的「车友会」，就具备这样的功能，只不过它并不是实体的，也并不先进。
说到这儿，又想到 GeekCar 曾经在四合院办公时做的线下沙龙。把它和 NIO HOUSE 结合起来看，我倒觉得有一些相似的地方。当时在那个院子，经常有行业内的人过来拜访讨论事情，后来我们索性把大家聚到一起，做讨论汽车前沿话题的线下沙龙，当时参加的那群人，现在有很多都做出了一些有意思的事儿，其中就包括蔚来汽车的李斌。从这个角度来说，我可能更能理解 NIO HOUSE 所希望带来的那种用户连接和思维碰撞。
说到底，现在的汽车品牌玩法和过去大不相同，作为线下实体所承担的功能，也因此有了巨大的变化。如果把汽车当做是一个移动空间，那么 NIO HOUSE 这样的线下空间，也就是汽车这个移动空间的进一步延伸了。但是如果你想去东方广场 NIO HOUSE 的二楼实际体验一番，你先要有辆 ES8。蔚来的意思，你明白了吧？
最后说句题外话：三年多之前，特斯拉进入中国，在侨福芳草地开出第一家体验中心，当时国内可能很少有人见过那样的「汽车店」，现在 NIO HOUSE 开业，估计又要刷新一些人的认知：原来卖车还可以这样……
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