独立三年凯翼终被收编 奇瑞重回多品牌之路？

凯翼回归奇瑞——日前，媒体的“独家爆料”，把近期颇为沉寂的凯翼再度拉回到媒体的聚光灯下。

早在去年年底，就有媒体报道凯翼有可能回归奇瑞，奇瑞要再度调整的消息。只不过这一次，奇瑞官方正式确认消息属实。

在奇瑞内部，凯翼回归早已不是什么新闻。“年初就已确定，落实推进也有小半年了。”一位奇瑞汽车的中层人员对经济观察报记者表示。不过，对于凯翼为何要回归，这位中层表示：“有点蒙圈，很多内部人都看不懂。”

外界同样看不懂凯翼回归奇瑞的逻辑，对此业内有着不同解读。有分析认为是奇瑞销量落后的情况下，把凯翼等品牌拉过来冲量，使得总体销量更好看一些；也有看法认为在激烈的市场环境中，先天不足的凯翼单打独斗很难生存下去，干脆回归奇瑞母体，抱团求生。

尽管外界有诸多猜测，凯翼和奇瑞方面对于凯翼回归都不愿多谈。“这个事情，你还是去问奇瑞吧。”凯翼某高层如此回复经济观察报记者。“这就是集团内部资源的一次正常调整，对于外界而言凯翼的品牌定位和渠道都没有什么变化。”奇瑞汽车的一位公关负责人如此表示。

不管凯翼回归的原因如何，其回归都意味着奇瑞的再次调整。根据经济观察报记者的了解，凯翼今后会成为奇瑞汽车旗下的一个子品牌，品牌与渠道独立运营。另有传闻称，奇瑞控股旗下的开瑞汽车，也有可能回归。但奇瑞公关负责人否认这一说法，称是“没有的事”。

某种程度上，凯翼、开瑞两个品牌是奇瑞汽车此前多品牌战略调整、收缩战线不彻底的遗留资产。此番凯翼重新回归奇瑞汽车，目的是为了整合资源和增强竞争力。只是，重回多品牌的老路，奇瑞能否比上一次走得更好？

凯翼回归

2.46万辆，这是今年前5月凯翼品牌的销量业绩（乘联会数据）。而今年凯翼的目标是8.2万辆。在年销辆2400万辆的中国乘用车市场，这样的业绩表现和目标，着实有些“轻于鸿毛”。

有观点认为，销量不佳是凯翼回归奇瑞的原因。凯翼诞生于2014年，前两年市场表现还不错。2015年，凯翼卖出了2.4万辆，超额完成了当年的销量目标；2016年，凯翼未能达成6.2万辆的销量目标，卖出了4.3万辆，依然同比增长79%。

事实上，凯翼回归奇瑞早在去年年中凯翼汽车总经理郑兆瑞离职时便有征兆。“郑总想做一些创新的东西，但合并之后，在奇瑞的管理体制下很难实现。”知情人士称，凯翼与奇瑞合并是郑兆瑞离职的主要原因。

也有分析认为，不管销量增长势头如何，先天不足的凯翼很难继续独立发展。凯翼汽车源自于奇瑞汽车的江北项目。在奇瑞收缩多品牌、战略瘦身的过程中，奇瑞创始人八大金刚之一的陆建辉带领200多号原奇瑞旗云项目组人马，在芜湖的江北产业园投建了江北项目。2013年底，凯翼汽车由安徽省江北开发有限责任公司、奇瑞商用车(安徽)有限公司和芜湖市建设投资有限公司三方共同投资成立。

2014年，凯翼汽车正式发布。这个新品牌发布后，打出了“年轻人喜爱的智能互联汽车”的品牌口号，采用轻资产模式“众包造车”。凯翼“从群众中来，到群众中去”的全新造车思路和品牌打造方式，在业内颇具创新性。依靠奇瑞汽车这颗大树，凯翼也在短短两年内，完成200家经销商，300家服务网点的签约。

一开始，没有新产品的凯翼借用了来自奇瑞的一些技术平台，但在生产、销售等多个领域离不开奇瑞汽车体系支持，并不被业界看好。但凯翼希望造出完全不同于奇瑞，甚至目前所有自主品牌的产品，他们采用了众包的模式造车，车型设计交给外界投票产生。但在众包产品没有出生之前，凯翼的发展也并不容易。“前期产品就是奇瑞同平台的产品，换了个壳而已。奇瑞的价格都卖不动，凯翼的定价又没便宜多少，确实不好卖。”某凯翼4S店工作人员对媒体表示。

但也有观点认为，凯翼回归奇瑞，更多是处于拉高销量的考虑。近两年奇瑞汽车的业绩比较平稳，2015年为50万辆，2016年奇瑞品牌销售61.7万辆，两个数据都是包含凯翼与开瑞两个品牌的销量数据。不管是增长势头，还是总体销量，和吉利、长城、长安等自主品牌相比都处于下风。如果除去凯翼和开瑞的销量，数据会更难看。

不过，奇瑞汽车公关负责人否认了这一说法。“（凯翼）那点销量能拉高多少？更多还是集团资源调配，通过资源整合提升资源利用效率，减少重复投资。”

此前，奇瑞高管对此的回应也是：“这是集团的‘统一安排、统一规划’，调整的目标，依然是增强竞争力和整合资源。”

奇瑞重回多品牌？

调整后，凯翼的资产归属从奇瑞商用车调整至奇瑞股份旗下，作为奇瑞汽车的一个子品牌而存在。

有消息称，奇瑞还计划对开瑞品牌进行调整。这个定位于微车的品牌2007年成立，最初成立时赶上微车大发展，发展势头不错，但后来便因微车整体下滑、新品推出缓慢等多种原因发展受阻，迟迟未能迈过10万辆目标的门槛。近年开瑞也计划向MPV、新能源商用车领域拓展。

不过，对于开瑞回归的说法，奇瑞汽车公关负责人表示否认。但不管怎样，凯翼的回归，以及近期奇瑞的人事大调整，都意味着奇瑞内部新一轮的变革与调整。

日前，奇瑞发布的内部文件显示，将聘任李立忠、白雷蒙（Raymond　Bierzynski）、刘杨三位为公司执行副总，分管相应模块业务；此前分管国际业务的副总经理何晓庆分管国内销售；副总经理高新华分管产品开发。另有李康、潘燕龙、余久锋三位新聘为公司副总，其中潘燕龙将分管国际销售。

尽管官方称这次人事调整是奇瑞“技术2.0、品质2.0、国际化2.0”时代，高层优化变阵，体现管理模块化、专业化、年轻化的趋势。

但在外界看来，多年来奇瑞在销售公司一把手等关键岗位频繁换人，表明奇瑞的战略转型未能取得预期。而此番凯翼回归奇瑞后，奇瑞将再次回到多品牌运营的老路上。“奇瑞不像吉利、长城等民营企业转型那么彻底。即便是砍掉了一些品牌，还保留了一些尾巴，在管理上因人设岗的老问题也并未彻底根治。”上述不愿透露姓名的奇瑞中层管理者对经济观察报记者表示。

在这位中层管理者看来，管理体制与人事变动频繁，是造成奇瑞汽车在这一轮竞争中落后于其他自主品牌的主要原因。“从技术研发上看，奇瑞的技术投入、研发队伍的实力，都好于人家，可为什么市场销量赶不上别人的增速？根本原因在于管理的问题、人的问题没解决好。”

但目前而言，变数最大的依然是凯翼。这个在技术、网络上与奇瑞高度重叠的新品牌，本来刚刚靠着与众不同的品牌打造思路在市场上打响知名度，但随后便遭遇核心创始人出走、品牌声势不再的重创。在奇瑞体制下，仍号称独立运作的凯翼还能撑多久？