市场份额再下降 自主品牌黎明前的黑夜?

经济观察报5月4日报道 中国汽车工业协会发布的第一季度销量数据显示，自主品牌乘用车今年前3月销量为188.53万辆，同比下降1.46%。与国内乘用车近8%的销量增幅相比差距明显。更具标志意义的是，自主品牌乘用车市场份额骤然出现4.54%的下滑，为38.72%，跌破了政府要求的40%红线。

这令自主品牌车企高管们感到心寒与焦虑，“我们对当前自主品牌的看法和大家一样，我们也处于最艰难的时刻。”东风汽车公司副总经理刘卫东如此表示。事实上，此番自主品牌的跌破红线既在情理之中，又在意料之内。在业界看来，合资品牌在产品和价格上的集体下探、自主品牌自身战略“弯路”和内耗等，都令自主品牌压力重重。

而自去年9月以来，自主品牌市场份额已经出现“跌跌不休”的七连降。而意料之外则表现在，今年大势并非不好。今年一季度中国的国民生产总值实现7.4%的增长；而国内汽车整体销量增长了6.58%，乘用车增幅为7.86%。更为重要的是，自主品牌在品质上，开始出现明显的提升。

在第三方调研机构J.D. Power 日前发布的2013年中国汽车客户满意度新车质量榜单中，广汽传祺、启辰、荣威和纳智捷的表现优于行业平均水平。

J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士称，“2000年自主品牌与国际品牌之间的差距为396个PP100（每百辆车的问题数）；而2013年差距仅为51个PP100。此外，在2013年车辆可靠性研究中，自主品牌宝和MG分别名列第12和第15位，车辆可靠性表现优于行业平均水平。”

长安汽车董事长徐留平笑言，“两年前我曾预测称，自主品牌正处于黎明前的黑暗，但回头看来现在是更黑了。”不过，徐留平称，“自主品牌正在去泡沫化，正凝聚黎明前的力量。”

自主挣扎

“限购之后，肯定更不好卖了。”杭州一家自主品牌经销商告诉记者，“厂商对我们的销量目标确实下调很多。但经销商要想生存，也并不容易。有些干脆酝酿转做合资品牌。”随着限购的此起彼伏，自主品牌在京沪穗等一线城市份额连续下滑。

此外，此前刺激政策的停止也令自主品牌少了推手。中日钓鱼岛风波时，日系车受重创，这令自主品牌看到了机会。而现在，日系品牌已经全面复苏。

这让还在“升级过程中”的自主品牌面临更大的挑战。更为重要的是，来自合资企业的产品下探和渠道下沉，与自主品牌直接进行贴身肉搏。

中国汽车工业协会常务副会长董扬称，“在中国汽车市场，中国品牌和外国品牌的竞争现在才真正到了短兵相接的阶段。”按照董扬的表述，此前，外国品牌走高端、中国品牌走中低端，双方互不干涉。最近两年合资车企在低端车和廉价车领域布局，价格下探至七八万元，自主品牌的生存空间越来越窄。

全国乘联会副秘书长崔东树坦陈，2013年起，全新捷达、全新威驰、致炫等合资小型车的低价上市，使得自主品牌原有的价格优势锐减。

随一二线城市市场日趋饱合，合资车企“渠道下沉”运动已经做了好几年，连进口豪华品牌都开始将三四线城市作为渠道重点。自主品牌庞大的网络布局优势不再。徐留平坦陈，“我们以前到乡镇去，乡镇都是自主品牌，现在无论是县城还是乡镇都在大量选用合资品牌。”

更为重要的是，自主品牌自身，也面临着“成长的烦恼”。

“自主品牌这几年的发展，走了一些弯路。”汽车资深分析师张志勇称。首先，自主品牌的问题主要是没有形成可持续增强的体系力。比如，一些自主品牌还停留在领导主观判断拍板、生产、销售这种模式上，而没有形成市场、研发、生产、销售、再回到市场反馈，进而再据此研发的闭环。

此外，就是多品牌战略带来的内耗。与丰田在TOYOTA品牌之后数十年才推出LEXUS品牌不同的是，一些自主品牌按照“多生孩子好打仗”的思路，往往一下子就推出几个子品牌，并分别搭建网络，造成巨大的资源投入和浪费。

而在自主品牌的成长路线上，也存在着试图“弯道超车”却并不见效的案例。梅松林举例称，中国一些“国”字号的自主品牌都在开发大车，比如红旗，但效果并不好。“企业的发展肯定是有一个从下往上的过程，汽车企业应该先做成本、再做质量、再做技术性能，做到最高境界才是豪华车。他们的路径不合市场规律。”

不同路径

在业界专家看来，自主品牌的成长和突围路径可以分为几种。一是以长城为代表的成长专注派。梅松林称，长城一个很大的成功就是聚焦，从皮卡到SUV，做到稳打稳扎，优势很明显。“从产品的角度来看，将优秀产品持续做强。是自主品牌发展的当务之急。”今年第一季度，长城哈弗H6凭借67890辆的销量，成为第一季度排名第九的热销车型。也是自主品牌中惟一进入前十名的车型。

此外，借合资之力成长起的自主品牌也在寻求新的突破。在东风入股法国标致雪铁龙集团（简称PSA）之后，其技术上的分享将很快反应到自主品牌之上。日前亮相的东风旗下“东风一号”概念车、东风入股PSA后首款战略车型东风风神L60量产概念车以及东风风神首款SUVAX7，均与PSA有着莫大(博客,微博)的联系。

如“东风一号”是直接来源于PSA新C6平台，东风风神L60则是神龙公司生产的合资自主产品。另外，东风风神SUVAX7将采用PSA与东风合资主体神龙公司生产的动力总成，而东风风行则寄希望在东风正式入股PSA后分享PSA技术。显然，从集团的高度做自主品牌，利用整个集团的资源，进行有效的分工，是国内汽车集团做自主品牌的优势所在。

而作为民营车企，比亚迪正在新能源的快行道上占得先机。K9大巴、E6纯电动汽车以及插电式混动车型“秦”和双模四驱SUV“唐”，均反响不俗。而奇瑞则开始重塑品牌。借助以“铸造中国汽车之魂”为主旨的Chery Design秀，奇瑞正在强化其全新产品设计理念，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼直言，“奇瑞要有自己的灵魂。”

经历了收购沃尔沃的国际化进程之后，吉利也通过回归一个吉利品牌的策略，全新品牌LOGO，三大子品牌重新归一，梳理内部紊乱的体系资源。接下来，如何借力技术，重塑品牌，是吉利汽车未来的关键。

“虽然成长路径不同，打法其实很多是相同的。”张志勇称，“做好品质，提升技术”是自主品牌成功的关键。“尽管目前自主品牌在产品质量、性能上有很大进步，但与合资品牌相比仍存在差距的。”J.D.Power全球咨询服务副总裁兼总经理乔杰预测称，“如果按照这个趋势进行推测，大约还需要5年左右时间，到2018或者2019年，中国自主品牌在硬质量方面，将于与国际品牌达到同一水平。”

乔杰建议，目前自主品牌在品牌营销方面有待提高，其中很重要的一点是提升消费者的满意度。可以通过四条路径实现满意度的升级，包括在产品设计上更加规范；在全球范围内采购汽车零部件，保证汽车品质；吸引更多优秀的汽车人才进行研发制造；以及在流程设计方面考虑消费者的需求。

品牌塑造也被视为自主品牌突围的关键。“现在自主品牌都意识到一个问题，就是品牌仍比较弱，但是否到了做品牌的阶段了呢？”梅松林称，“做品牌需要很多产品支撑，拥有一个高中低一个完整的产品线，但现在很多自主品牌还不到这个实力，还是应该回到基础去做产品，就抓一两个产品。”在其看来，“在目前这个阶段，生存和发展是第一位的。”