市场进入存量竞争阶段，汽车行业构建线上新基建

“看看内饰”“2.0T的车型功率多大”“四驱车型售价多少”“搭载的是8AT变速器吗”“可以置换吗”“能否零首付”“有七座车型吗”“落地总共多少钱”“底盘有多高”“油耗多少”……粉丝们不断将问题弹上屏幕，主播耐心地一一解答。
　　不敢想象，如果上千人同时涌入4S店，车企和经销商需要安排多少位销售顾问来接待。而在线上直播间，一个主播就可以回应上千名粉丝的关注，这就是直播的价值，是短视频时代带来的效率，也是新的传播环境带给汽车行业从业者的考验。

　　从“人找车”到“车找人”　短视频平台价值显现

　　“车企的痛点很清晰，就是车卖不动。”快手汽车业务负责人王秋凤直言，在营销层面，车企面临困境的主要原因是用户看车和购车习惯发生了变化。
　　过去，多数用户对各汽车品牌的认知都非常清晰，宝马代表运动、奔驰意味豪华、宝马3系车型和5系车型之间有哪些区别如数家珍。消费者有成熟的购车心智，当他想买车时，目标和路径都非常清晰，这就是人在找车。
　　然而智能电动汽车出现后，汽车品牌和车型五花八门，导致消费者手握购车预算却不知道该买什么车，在此情形下只能车来找人。也就是说，哪些品牌能第一时间触达消费者，给到足够的情绪价值和触动，在用户心中“种草”，同时又能想办法将用户拉进门店，哪些品牌就有可能促进成交。
　　车如何才能找到人？从线下的逻辑来看，近几年，越来越多车企开始将远在郊区的4S店“搬到”城里，在繁华商圈开设展台或体验店，以求最大程度地接近用户。而从线上的逻辑来看，消费者越来越多将时间消耗在手机上，而短视频平台已成最大的时长消耗媒体。数据显示，快手用户每天上滑手机的距离累计起来可达100米。
　　人群在哪，流量在哪，汽车销售就应该在哪。事实上，在线上能为车企和经销商提供有效销售线索的主流渠道，无外乎垂直媒体和短视频平台，而从近几年的发展趋势来看，短视频平台的影响力，已经渐渐把垂直媒体甩开一个身位。
　　车企和经销商也意识到这样的变化，几乎所有车企都高度重视在短视频平台的营销。王秋凤介绍，几乎每个车企和经销商都至少建立了一支短视频营销团队，有的车企还会根据不同平台的风格，建立2～3支团队。

快手汽车业务负责人王秋凤与深蓝汽车总经理邓承浩在活动中交流（图片由企业提供）

　　车企＋经销商深耕快手　阵地经营　收割线索
　　加强短视频平台营销已经成为汽车行业共识，以快手为例，平台是如何帮助车企收集线索呢？
　　2023年8月，快手汽车年度峰会上，全面发力汽车业务的快手，首次发布汽车行业的品运效解决方案（1.0版），强调新线市场增长可期；效果业务上，推出首个汽车行业垂直模型，解决投放精准度的问题；账号运营上，推出“探车通”产品，解决矩阵账号整体协调及线索流转和数据沉淀的问题。
　　经过一年的实战积累，几经迭代的“品运效解决方案”目前将“运”提高到更重要的位置，而且把过去“运”所指代的“运营”升级为“经营”，特别强调“阵地经营”给车企和经销商带来的赋能。
　　什么叫“阵地经营”？简单来说，就是车企的官方账号和经销商的官方账号，聚集在一起形成一个矩阵，把快手当做一个真正可以卖车的阵地去经营，而不再是把快手简单当做一个新媒体传播平台。早期，快手力推车企和经销商建立官方账号，彼时以吸引粉丝为目的，“而现在到了收割线索和营销转化的时刻了。”王秋凤说。
　　事实上，这考验着车企和经销商打造“新基建”的能力，包括线上店铺的装修、具有吸引力的短视频拍摄、直播控场、私信线索转化，以及对运营效果的复盘和科学精准的投流。当部分车企还没做好准备迎接这样的挑战时，快手能做到“扶上马还送一程”，解除车企和经销商不会运营的眼前顾虑。
　　据了解，快手不仅提供专项流量扶持，还建设了一套完备的服务商体系，“手把手”教车企和经销商如何拍摄短视频、如何搞直播、如何复盘及精准投流，帮助其快速提升运营能力，全程陪跑。与过去“凭感觉、凭经验”营销完全不同，短视频平台掌握大量用户数据可以精准画像，并根据车企的运营数据精确分析，以预测下一阶段的销量走势，效果立竿见影，让车企投入产出得明明白白。