 作者 | 杨玉科
编辑 | 李国政 出品 | 帮宁工作室（gbngzs） 德国车企和中国消费者，正在中国这个全球最大的汽车市场中，上演现实版的《傲慢与偏见》。 广东徐瑞恩（Ryan Xu，音译）女士曾经是德国汽车品牌的忠实粉丝。这位年轻的企业家和她的丈夫，拥有一辆保时捷911、一辆梅赛德斯-奔驰G级SUV，而且还是保时捷新款纯电动跑车Taycan的首批买家之一。 然而，随着其他中国消费者越来越青睐技术精进，而不再追求比如马力和操控等传统卖点，徐女士对德国汽车的看法也发生了转变。 这位36岁的女企业家抱怨道，那辆售价超过百万元的Taycan，软件系统“糟糕透了”，“它只能算是一辆电气化的保时捷——仅此而已”。 随着中国市场逐渐远离燃油车，来自德国的大众汽车集团、梅赛德斯-奔驰和宝马集团，正努力在这个最大、最有利可图的市场上，推出吸引中国消费者的电动汽车，并为此投注了350亿欧元（折合380亿美元）的巨额资金。 最近的警钟信号上周到来。3家德国汽车制造商上周均报告第三季度在华销量下滑。 其中，宝马集团在华销量暴跌30%，创下4年多来最大跌幅。奔驰的交付量下滑13%，原因是包括S级轿车和迈巴赫等超豪华车型需求低迷。大众汽车集团销量下滑15%。全球对Taycan的需求几乎减半。在中国，保时捷销量下降了19%，创下了10年来最糟糕的第三季度业绩。 “中国的竞争态势尤其激烈。”大众汽车集团销售负责人石柏涛（Marco Schubert）表示。
过去，德国汽车制造商一直主导内燃机时代，长期的市场认可和可观的利润，让它们变得傲慢，低估了新竞争对手的威胁，不愿主动放弃大排量汽车带来的利润。 就在它们犹疑之际，特斯拉和以比亚迪为首的中国本土公司，快速推出了技术精湛且价格合理的电动汽车和插电式混合动力车。现在，中国市场不想、也不需要它们（德国汽车制造商）了。 艾睿铂（AlixPartners）驻上海董事总经理斯蒂芬·戴尔（Stephen Dyer）表示：“对德国汽车制造商来说，拐点已经到来，他们需要大幅改变自己的市场战略。” 有一个战场发生在本周的巴黎车展上。中国汽车制造商正在加紧努力夺取欧洲市场份额，包括比亚迪和小鹏在内的公司，在这个今年欧洲最大的汽车盛会上展示自己的最新技术。 巴黎车展上，大众汽车集团关于未来电动汽车的演示中，麦克风和幻灯片被切断了几分钟，这让销售和营销主管马丁·桑德（Martin Sander）明显感到沮丧。
徐女士的情感“偏见”，是中国车主当下的普遍感受。在处理了刹车和其它质量问题后，徐女士一家卖掉了那辆Taycan，转而在中国品牌中购买了一辆蔚来ET5。 她也考虑过奔驰EQE，但最终选择了蔚来ET5，这款车比奔驰EQE便宜三分之一左右，而且内饰设计更豪华，语音控制更流畅——当孩子们爬上车时，ET5会喊着孩子的名字，跟他们打招呼。
“德国车很难达到这样的技术水平。”徐女士感慨道，“奔驰、宝马和奥迪，现在很难再被视为豪华车了。”虽然德国汽车制造商仍然控制着近15%的中国市场，但相较于疫情前的25%，下滑不少。更糟糕的是，他们在电动汽车市场的份额不到10%。 如果不能迅速扭转颓势，眼下的衰退有可能在不远的将来，演变成一场大溃败。现在，德国三巨头陷入生死之战。 事实上，大众、奔驰和宝马当前的市值，都只有比亚迪的一半左右。 与其它国家的跨国汽车公司相比，德国汽车制造商对中国的投资力度更大。虽然一些竞争对手已经减少了投资，但德国人并没有放弃，而是加注了更多资源，努力夺回市场份额。 中国本土汽车制造商快速崛起，对于德国汽车制造商来说，将迎来一场艰苦的战斗。
大众汽车集团计划打持久战。该公司一位发言人表示，中国汽车市场大幅折扣一直存在，大众不会以牺牲盈利能力为代价来换取市场份额。该公司计划继续其“在中国，为中国”的战略，以保护长期前景。 宝马集团和奔驰也计划坚持本土化策略，以吸引中国的买家。 3家公司宁愿加倍下注的原因显而易见。欧洲汽车市场大概率已过顶峰，而美国汽车市场已经饱和。在销量和利润水平方面，目前没有一个市场可以取代中国。 此外，德国汽车制造商在中国的巨大足迹，也是他们担忧的一个因素。作为一个整体，德国的汽车制造商在中国运营着一个由40多家工厂组成的网络，比德国本土的工厂还多。这样的巨额投资不能轻易放弃——这也解释了为什么德国汽车制造商反对欧盟对中国电动汽车加征关税。 因此，退出中国，如通用汽车以及较小的日本品牌铃木和三菱所做的那样，对于德国汽车制造商来说，几乎是不可想象的。 而且，任何重组都将是复杂的，因为其业务陷入了与政府实体的复杂关系之中。最终，他们只能把重点放在开发中国消费者想要的各种功能上。
形势紧迫始于2022年末。彼时，大众汽车集团中国区总裁贝瑞德（Ralf Brandstätter）警告监事会，中国汽车制造商已经领先。该公司随后包机，派遣数百名员工参加2023年4月的上海车展。 那是一次发人深省的现实检验。摆在德国汽车高管们面前的是，中国车型价格合理、高科技产品迅速推出，以及价格战加剧。此外，还有一大堆花哨的创新，比如跳跃的跑车和车内卡拉OK——这些创新可能有些古怪，但却为中国消费者重新树立了汽车潮流的标杆。 自那以后，大众汽车集团出现了激烈的竞争反应。那次车展结束几周后，大众汽车集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）罢免了软件部门CARIAD负责人，这是该集团加速和改进技术的一大举措。 在自动驾驶、信息娱乐和用户体验方面，大众汽车集团与中国建立新的合作伙伴关系。该集团还投资了总部位于广州的小鹏汽车，以利用这家初创公司的电动汽车专业知识制造汽车。
在9月份发布盈利预警后，梅赛德斯首席执行官康林松（Ola Kallenius）首先采取的行动之一就是飞往中国，核查在中国重塑业务的进展，包括与宁德时代合作生产电池、与腾讯合作提供数字服务。 而宝马集团的回应是，与长城汽车联手，为其Mini品牌生产电动汽车。 一顿操作之后，德国汽车在其最大的市场上，将逐渐变得不那么德国化。荣鼎咨询分析师格雷戈尔·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）警告称，德国汽车制造商的这种扩张，与德国政府减少对华敞口的目标完全背道而驰。塞巴斯蒂安进一步解释说，德国汽车制造商坚持他们在中国的地位，是“一场巨大的赌博”，并指出，如果一切都出了问题，德国政府可能需要为他们纾困。“他们希望自己大到不能倒。” 虽然中国消费者多年来一直热切地购买德国汽车，但现在这个市场已经发生了变化，德国汽车制造商要从比欧洲更年轻、更注重科技的中国消费者中，重新获得购买热情。这是一项重大挑战。 随着转向电动汽车，中国本土品牌已经证明，他们可以在质量上与大众、宝马和奔驰匹敌，并在价格和技术上击败它们。 在德国斯图加特附近的奔驰辛德芬根工厂的生产大厅里，可以看到中国消费者的变化对德国意味着什么。这里是奔驰旗舰S级轿车的故乡，S级轿车长期以来一直是中国暴发户的最爱。但由于需求大幅下滑，辛德芬根工厂的产量现在首次降至单班制。
成本削减已开始席卷德国汽车行业，最明显的是大众汽车集团威胁要关闭德国工厂，但在中国的运营仍未受到影响。这是一个迹象，表明集团高管们对形势好转抱有希望。不过他们也别无选择。
在中国，缩减业务规模很困难，因为大规模裁员往往需要与国内合作伙伴讨论，并得到地方政府的批准，而后者几乎没有这方面的动力。至于更剧烈的变化，比如关闭一家工厂，那就更难了。 在中国，土地归政府所有，这意味着工厂不能简单地关闭和出售，即使能找到买家。 现代汽车今年撤出重庆一家工厂的案例，就说明了这种风险。经过几次出售厂房和机器的尝试，这家韩国汽车制造商最终接受了当地国有工业区的报价，以其投资五分之一的价格出售。 这给德国汽车制造商带来了重振销售的压力，但竞争环境已经向国内汽车制造商倾斜。中国政府要求，包括大众汽车集团的合作伙伴如中国一汽在内的几家主要国有汽车制造商，优先考虑技术和市场份额，而不是盈利能力。
对于德国的上市汽车制造商来说，这样做（舍弃盈利能力）几乎是不可能的。
德国汽车制造商在华发展遇到结构性的阻力。如果当初他们在中国市场进行更具前瞻性的投资，或许可以避免眼下的衰退。
然而，一方面，德国汽车制造商在汽车行业顶峰盘踞数十年后，并未足够重视中国竞争对手；另一方面，其决策是通过数千英里之外的董事会进行的，常常忽略来自中国本土的见解。 德国汽车制造商也没有足够注意到一个事实，即向电动汽车的转变不只是将一种动力系统换成另一种，这导致其早期的软件漏洞百出。 例如，大众汽车集团在2020年就推出首款中国电动车型，但多年后才成功开启无线更新。车主们不得不把车送到经销商那里进行店内升级，这有时需要几天时间。为了克服阻力，一些经销商提供现金奖励，鼓励客户修理故障。 周先生是武汉的一名IT工程师，他于2022年初购买了一辆ID.4，此后他不得不忍受这种沮丧。在驾驶过程中，屏幕黑了好几次，他体验到的是一连串故障，而非德国品质。软件更新也经常落后于计划，或只能通过经销商进行。 周先生打算抛弃这辆ID.4，正在寻找一辆车替代它，那将是另一款电动汽车。“我绝不会再到访任何一家德国汽车品牌的经销商，”周先生说，“我只会买中国本土品牌，或者特斯拉。” （本文部分内容综合Bloomberg报道，部分图片来自网络） 
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