近期，宝马汽车“临时加价、拒绝交付、退出价格战”的传闻不断升温，这一系列动作不仅引发了市场的广泛关注，也似乎预示着汽车行业的一次重大转折。与此同时，网络上纷纷传出消息，BBA中的另外两大巨头——奥迪与奔驰，以及大众、丰田、本田、沃尔沃等多个合资品牌，均不约而同地采取了类似的策略，选择在不同程度上回调价格。
这一系列行动似乎表明，合资品牌正集体迈向“退出价格战”的新阶段。在过去一段时间内，为了争夺市场份额，各大汽车品牌纷纷采取降价策略，价格战愈演愈烈。然而，随着市场竞争的加剧和成本压力的上升，单纯的降价已难以持续支撑企业的长期发展。因此，宝马等品牌的率先行动，可能正是对这一趋势的敏锐洞察和积极应对。
合资品牌集体回调价格的行为，是市场竞争和成本压力共同作用的结果，但这并不影响自主品牌在价格战上的发力。近日，最新款方程豹豹5上市，新车起售价比老款低5万元，让市场不禁惊呼此次降价的幅度之大。合资与自主品牌在价格战上的分道扬镳，让未来中国车市的走向更加扑朔迷离。 
合资品牌“不玩了”
7月12日，社交媒体上流传的消息指出，由于价格战导致的门店经营困境，宝马计划自7月起通过缩减销售量来稳定市场价格，旨在缓解经销商的财务压力。针对这一传闻，宝马中国回应，强调下半年将聚焦于提升业务质量，支持经销商稳步前行，此举被外界视为宝马正式宣告退出持续1年多的价格战，成为首家公开表态退出价格战的主流汽车制造商。
紧接着，市场传言奔驰、奥迪等传统豪华品牌亦纷纷效仿，宣布结束“以降价换市场”的策略。与此同时，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌也被报道将从7月开始调整销售策略，减少终端优惠或直接停止进一步降价，以应对市场变化。
《中国汽车报》记者近期对多家汽车品牌门店进行了实地探访。在北京某奥迪门店，工作人员确认涨价趋势，指出不仅奥迪，几乎所有品牌都在上调价格，以奥迪A4为例，涨幅已达3000～4000元，并透露未来可能继续上涨，同时贷款政策亦有所收紧。他还提到，与宝马、奔驰相比，奥迪的涨幅相对温和，后两者车型涨价更是高达上万元。奔驰北京某门店的销售人员则表示，当前售价尚未大幅波动，但鉴于前期降价幅度较大的品牌正迅速回调价格，未来涨价可能性存在。宝马客服则强调，官方指导价保持不变，具体交易价格需依据门店实际情况确定。
此外，记者发现，不仅高端品牌，其他合资品牌也在逐步缩减优惠力度。以丰田凯美瑞为例，虽然官方指导价范围明确，但前期市场优惠力度极大，部分4S店甚至给出了极具吸引力的低价。然而，在记者实地咨询时，店员虽未直接否认更低售价，但推荐的价格已明显高于之前的市场优惠水平，显示出优惠政策的收紧趋势。这一系列变化表明，随着市场竞争格局的演变，汽车制造商和经销商正逐步从单纯的价格竞争中抽身，转向更加注重品质、服务和品牌价值的提升，以应对市场的新挑战。
销量导向还是利润导向
在当前车市竞争愈发激烈的背景下，车企间的价格战愈演愈烈，然而，部分合资品牌却采取了逆向涨价的策略，这被业界视为以BBA为代表的合资品牌在市场战略上的一次深刻转型，即从过往的销量至上转变为更加注重利润导向的运营模式。
奥纬咨询董事合伙人张君毅深入剖析了这一现象背后的逻辑。他指出，首先，合资品牌的成本结构决定了其难以长期承受降价带来的压力。企业追求盈利是根本，长期亏损经营不仅有悖商业逻辑，更使其在中国市场的存在意义大打折扣。其次，高端品牌特有的正向价格弹性机制，即产品价格上升时销量不减反增，与奢侈品市场如爱马仕、路易威登的涨价策略相呼应，揭示了高端消费领域的一个普遍规律：品牌价值的提升往往能抵消价格上涨对销量的负面影响。
在中国市场，消费者对高端品牌的认知正经历着微妙的变化。张君毅提到，以小米汽车为代表的新兴品牌，通过其独特的设计理念、张扬的品牌宣传以及强大的用户基础和互联网思维，正对传统高端品牌构成挑战。这预示着，当自主品牌在品质、服务及品牌影响力上达到或超越一定水平时，它们有能力逐步侵蚀高端市场的份额。
面对这一趋势，高端品牌参与价格战的效果往往并不理想，因为降价未必能带来销量的显著提升。相反，通过涨价策略，品牌可以更加专注于维护其豪华形象，吸引那些真正认可品牌价值的消费者，同时淘汰那些对价格高度敏感的非忠诚用户，从而在保证销量的基础上提升利润率。
本田汽车在中国市场的减产与裁员举措，进一步印证了合资品牌在面对市场变化时的战略调整。关闭工厂、减少产能及裁员，都是为了在市场份额减少的不可避免趋势下，通过优化资源配置来确保企业的盈利能力。张君毅强调，从日韩等成熟市场的经验来看，本土品牌占据主导地位是必然趋势，中国市场亦不例外。合资品牌由于成本结构等因素，难以在价格战中与自主品牌抗衡。因此，在市场份额逐渐缩小的背景下，保持利润率成为其生存发展的关键。
自主品牌早已驶出“舒适区”
从合资乃至高端品牌在近几个月中的价格起伏不难看出，他们正在经历走出“舒适区”的挣扎与痛苦。汽车行业资深观察者牛晓峰认为，合资品牌长期以来的“舒适区”使得它们在价格战中显得尤为挣扎。所谓的“涨价”策略，更多时候可能只是一种营销策略上的调整，实际成交价仍受经销商灵活操作的影响。他透露，部分合资高端品牌虽在官方层面调整了价格策略，但在经销商层面仍能提供可观的优惠，且这些优惠往往并不对外公开。
与合资品牌的徘徊和犹豫相比，自主品牌的判断显得更为决绝。近几年来，自主品牌正以更加坚定的步伐，迈向全球舞台，挑战一个又一个高度。在这个过程中，价格战作为市场竞争的一种常见手段，助力自主品牌快速占领市场份额。
过去，自主品牌凭借高性价比优势，在国内市场迅速崛起，赢得了广大消费者的青睐。价格战作为这一策略的核心，有效降低了购车门槛，让更多人实现了汽车梦。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的日益多样化，仅仅依靠价格优势已难以维持长久的竞争力。自主品牌也意识到，要想在全球市场中占有一席之地，必须实现品牌、技术、服务等多方面的全面升级。
意识到这一点后，自主品牌加大研发投入，致力于技术创新和产品升级。从新能源汽车的蓬勃发展，到智能网联技术的广泛应用，自主品牌不断突破技术壁垒，推出了一系列具有国际竞争力的产品。同时，自主品牌还注重提升品牌形象和服务质量，通过打造高端子品牌、提供定制化服务等方式，满足消费者日益增长的个性化需求。
在价格策略上，自主品牌也开始寻求差异化竞争。它们不再盲目追求低价，而是更加注重性价比的平衡，通过优化成本结构、提高生产效率等方式，实现价格与品质的双重提升。此外，自主品牌还积极开拓国际市场，通过参与国际展会、建立海外销售渠道等方式，提升品牌国际影响力，进一步拓宽市场空间。
驶出“舒适区”，对于自主品牌而言，既是一次挑战，也是一次机遇。它们正以更加开放的心态、更加坚定的步伐，向全球汽车市场的巅峰发起冲刺。在这个过程中，价格战或许不再是惟一的武器，但这种勇于挑战、敢于创新的精神，将永远是最宝贵的财富。
或将迎来更加灵活的价格策略
在汽车行业中，关于价格战的争议始终存在，广汽集团董事长曾庆洪与长城汽车首席增长官李瑞峰的反对声音尤为鲜明。他们强调，企业的长远发展和盈利能力远比短期的价格战更为重要，呼吁行业应着眼大局，坚持长期主义，避免陷入无休止的价格竞争漩涡。
然而，市场现实的残酷性往往让车企难以独善其身，它们往往被市场的洪流所裹挟，不得不在价格战中挣扎求存。在此背景下，合资品牌率先尝试通过涨价来“反抗”价格战，而自主品牌不断加码，这两个大相径庭的举动引发了广泛的关注与讨论。
相关分析人士指出，合资与自主品牌对价格的敏感与接受程度不同，合资品牌或许能依靠前期的订单积累维持交付量，而自主品牌必须依靠持续且相对稳定的交付量才能在价格战中生存乃至发展。价格的变化，可能会导致订单流失，对于合资与自主品牌的意义并不相通，于合资品牌而言，他们目前亟需的是腾笼换鸟，在尽可能维持传统燃油车产量的同时，增加新能源汽车的供给，而自主品牌转型较早，已经具备了开拓、壮大市场份额的条件。在这种情况下，价格战面临分水岭，可以说有偶然性也有必然性。
有业内人士认为，合资品牌此前的大幅降价更多是出于完成上半年销量目标的考虑，而到了7、8月的销售淡季，它们显然不会全年维持超低价销售策略。然而，当市场和经销商的双重压力显现时，合资品牌很可能会重新评估策略，再次加入价格战的行列，以求稳住市场份额。大众汽车新款智能电动轿跑SUV——ID.与众（UNYX）的上市及其定价策略，便是一个生动的例证。尽管其建议零售价较高，旨在提升品牌价值，但随之而来的限时权益却相当于为首批购车车主提供了高达6万元的优惠，这种“变相降价”的做法无疑让人质疑合资品牌是否真的已经退出了价格战。
自主品牌在价格战中则显得更为灵活，因为产品策略的定型，企业已经有了产品发展的预期，产业链上下游也做好了降本增效的准备。目前，自主品牌正从新能源汽车转型向新能源汽车发展壮大变化，扩大市场占有量是当务之急。尽管合资品牌试图通过涨价来“反抗”价格战，但市场的复杂性和车企的生存压力使得这一策略的实施充满变数。在竞争激烈的市场环境中，车企需要更加灵活多变的市场策略，以平衡短期销量与长期盈利能力之间的关系。而价格战是否真正停止，仍需时间观察和验证。
挤干“水分”已不可避免
面对价格战局势的多变，自主品牌展现出了坚定的决心与策略。业内共识认为，自主品牌的核心目标在于持续挤压合资品牌的市场份额，预计下半年车市竞争将更加激烈，价格战或将持续深化。
在这一背景下，头部企业的态度对市场走向具有关键性影响。长安汽车董事长朱华荣与比亚迪董事长王传福均对“内卷”现象持乐观态度，认为其是市场优胜劣汰、追求卓越的必然过程，有助于提升用户利益、创造更大价值。他们强调，市场竞争是自然规律，不应回避，而应积极拥抱，通过竞争推动技术突破、产业升级，最终诞生出更加优秀的产品。
针对如何“卷”出成效，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘指出，当前产业面临供需关系失衡的挑战，价格手段仍是调节市场、促进销售的重要手段。因此，在可预见的未来，价格战仍将是车企和商家竞争的主要方式之一。
对于自主品牌而言，科波拉汽车咨询服务（青岛）有限公司创始人王浩认为，价格战不仅难以避免，而且将是争夺市场份额、提升品牌声量的关键战役。高端品牌和合资品牌因战略保守而让出的市场空间，正是自主品牌重兵布防的主战场。同时，自主品牌在新能源领域的短暂先发优势也促使各品牌必须保持警惕，通过价格战等手段巩固市场地位，争夺有限的胜出机会。
面对自主品牌的猛烈攻势，合资品牌若想求得生存，张君毅提出的建议是“成为自主品牌”。这意味着合资品牌需要深化与中国本土企业的合作，利用中国合作伙伴的技术、供应链和产品定义能力，按照中国市场的特点和需求来打造产品，以更加本土化的方式参与市场竞争。当然，这种深度合作能否成功，还需经过市场的严格检验。
自主品牌在价格战中展现出了坚定的决心和灵活的策略，而合资品牌则需要在挑战中寻找新的生存之道。未来，汽车市场的竞争将更加激烈和复杂，但无论如何，那些能够不断创新、适应市场变化的企业，终将脱颖而出。 | 
