在2024北京车展上，向上塑造品牌形象，向下调整价格策略的现象显得尤为突出。此次车展是在时隔4年之后再次盛大举办，各大车企纷纷推出新品牌和新产品，竞争异常激烈。不论是全新亮相的车型，还是经过升级换代的重磅产品，降价促销成为了一种普遍现象。在这行业内卷严重的时期，车企不仅要通过价格战争夺市场份额，更要注重品牌形象的塑造和提升，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
价格没有最低 在车展的热烈氛围中，“两分钟改一次价格”的传闻成为了现实，而非空穴来风。五菱产品创新中心、产品营销中心总经理赵奕凡揭示了一个惊人的事实：原本定价高于7.98万元的五菱星光共创版，在车展前夕突然大幅度降价，以吸引更多消费者的目光。这一举动立即引发了市场的连锁反应，各大车企纷纷坐不住了，竞相跟进降价，车辆产品的价格仿佛没有最低，只有更低。 降价风潮在北京车展上愈演愈烈，多款车型纷纷以“击穿”价格底线的姿态闪亮登场。广汽丰田的2024款赛那，以升级降价的方式全系官降2.5万元，展现了其强大的市场竞争力。捷途山海T2的起售价更是下探至17.99万元，将混动越野车型的价格带入20万元以下的亲民区间。起亚这个即将迎来80岁生日的品牌，也在北京车展上推出了价格亲民的索奈，起步价仅为8.89万元。消费者们惊喜地发现，在北京车展上，许多车型的价格都超乎想象的便宜。 早在车展正式开幕前，各大车企就已经纷纷亮出了价格战的武器。小鹏G6全新580 Plus以限时17.99万元的价格亮相，相比去年6月的起售价下降了3万元。而小鹏更是趁热打铁，推出了限时5亿元的购车补贴，各种车型均有不同程度的优惠。这种“限时”优惠的噱头，借助车展前的预热和国家以旧换新政策的东风，让车辆价格达到了前所未有的新低。 吉利银河E8也在车展前夕推出了龙腾版车型，售价下调至16.58万～21.58万元，比之前的起步价格更加亲民。领克08 EM-P也加推了新款车型，起步价降低至17.58万元，比原本的价格低了3.3万元。 而在车展期间，特斯拉也如预期般进行了降价，全系车型降价1.4万元。随后，理想也迅速跟进，推出了价格下探至24.98万元的理想L6，并宣布全系降价，其中理想MEGA下降3万元，L系列车型根据不同配置下降1.8万～2万元不等。这场价格大战在北京车展上愈演愈烈，让消费者们享受到了前所未有的购车优惠。 品牌向上不停歇 品牌向上，是自主品牌这些年一直在极力推进的事情，尤其是随着比亚迪仰望车型售价突破100万元，自主品牌的品牌向上一次次突破价格天花板。从蔚来在30万元级别站住脚，到高合卖到60多万元依然有人买单，再到仰望的百万元被消费者认为值得，自主品牌的向上突破取得了阶段性成功，而且并非单一品牌的成功，而是一种集体突围，自主品牌正在摆脱过去消费者心目中低质低价的印象，逐渐走向高端。这种高端不仅仅是价格的提高，更是品牌价值的提升，在消费者心目中，高端自主品牌正在被接受。 “今年北京车展，自主品牌受关注程度已经远超老牌车企。”长安汽车品牌公关部总经理米梦冬在接受《中国汽车报》记者采访时强调，目前，正是自主品牌向上的风口期。 正是看到了这一风口，一众自主品牌开始了一场品牌向上突破的新竞赛。在看到“蔚小理”尤其是蔚来和理想售价在30万元甚至40万元级别车型的成功之后，主流自主品牌竞相推出各种高端品牌，从岚图到银河，从极星到仰望，再从魏牌到阿维塔，品牌大战在这届北京车展上内卷到一个空前高度。“2024年奇瑞将不再客气。”在奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃喊出“不再客气”之后，2024年的奇瑞在品牌方面再度发力，继新能源汽车品牌iCAR之后，还将推出越己。蔚来推出了新品牌乐道，小鹏汽车也推出了第二品牌MONA，华为和北汽合作的享界也正式发布……卷品牌，成为当下很多车企应对市场竞争的一大战略。 对此，小鹏汽车董事长、首席执行官何小鹏坦言，要想成为世界一流车企，拥有绝对销量，需要有完善的车型谱系，应对不同的细分市场，单靠一两款车型在某一细分市场，很难在销量上有太大的突破。这方面，大众、丰田等国际车企巨头也都有所实践。于是，面对激烈的市场竞争，推出更多品牌，针对不同细分市场展开竞争，成为很多企业的选择。不仅是自主品牌，很多国际大型车企集团也在深化不同品牌在中国的市场推广。以宝马为例，在BMW品牌在中国高端市场不断开拓的同时，MINI品牌的市场拓展步伐也从未停止。按照计划，2024年，宝马将在中国推出超过20款BMW和MINI品牌新车型，进一步满足消费者的不同需求。 寻找价格与价值的平衡点 面对市场“内卷”的态势，每家车企的策略和路径都各具特色。正如福特汽车（中国）传播及企业社会责任副总裁杨美虹所言，无论是采取降价策略还是提升品牌形象，都需要把握分寸，保持平衡。过度强调品牌提升可能导致价格过高，从而失去部分消费者；而过度降价又可能损害品牌形象，降低消费者对产品的信任度和忠诚度。 赵奕凡也指出，价格战的不断升级加剧了消费者的观望情绪，这也是一季度部分车型销量未达预期的重要因素。因此，企业在制定价格策略时，必须综合考虑市场需求、竞争态势、产品特性以及品牌定位等多方面因素，以确保价格策略既符合市场需求，又有利于企业的长远发展。 赵奕凡特别强调，不能一味追求价格战，而应重视价格之外的品牌价值。近年来，五菱汽车已经开始注重技术传播，通过强调技术能力，提升品牌形象，进而实现品牌溢价。这也是众多车企在价格与品牌之间的内卷中积极探索的方向。 目前，新能源汽车市场中的盈利状况并不乐观，除少数几家企业如比亚迪、特斯拉等通过规模优势实现盈利外，大部分企业仍处于亏损状态。因此，降价成为了许多企业的无奈之举。然而，为了更有效地竞争，很多企业选择通过推出不同品牌，针对不同细分市场进行更具针对性的竞争。这也是许多企业推出第二品牌的根本原因。 以蔚来推出的乐道品牌为例，其定位非常明确——主流消费市场。乐道品牌不仅追求产品的品质和性能，更注重满足广大消费者的需求，致力于打造一款既具有高性价比，又具备高端品质的新能源汽车。与目前在售的蔚来车型相比，乐道品牌的价格更为亲民。同样，小鹏汽车的MONA品牌也将瞄准15万元级别市场，以更具竞争力的价格抢占市场份额。 然而，无论是乐道还是MONA，在品牌下沉到更低级别市场时，同样面临着激烈的竞争，定价问题成为了首要考虑的因素。在小米SU7将价格下探到20万元级别后，蔚来创始人李斌也坦言，乐道的定价变得更为棘手。在严重内卷的市场环境下，车企的产品定价不仅要考虑自身的产品、成本等因素，还需更多地考虑竞品的价格，以制定出更为合理的价格策略。 |
