自从去年底的技术发布会后，这4个月来，小米汽车就在热搜上没下来过。 更为关键的是，小米汽车将这泼天流量成功转化成“留量”。上市仅5天，截至4月2日凌晨，小米SU7大定超10万单，锁单超4万单。这不仅粉碎了外界对小米迟迟不发车的质疑，同时也将压力给到了同级对手。 小米SU7一炮而红，使得业内出现了各种声音。4月8日，智己L6上市发布会，频频“内涵”小米SU7。双方上演了一轮“互掐”后，以智己道歉结束。日前，凯迪拉克也主动贴着小米SU7炒作即将上市的新车——傲歌，走上“黑红”之路。 无论过程和结果如何，这足以证明小米SU7的热度，并动了部分同级对手的蛋糕。目前，已有部分品牌为稳住订单而降价。 小米造车到底如何，还需终端市场的持续验证。但小米对汽车圈的营销冲击却已形成。  图片来源：小米汽车 给用户看的发布会 小米汽车的发布会与以往有着很大的不同。 众所周知，汽车行业由于专业性强、技术壁垒高，形成了自己独特的行业语言和术语体系。这使得普通消费者很难真正理解各项配置参数所代表的实际意义。进入智能汽车时代后，互联网思维进一步渗透，车企也开始自创新的术语和词汇。即使是业内人士，也很容易被这些复杂的专业术语所迷惑。 雷军也曾坦言，为了弄明白电机转数、电池技术等，也下了功夫。为了让“米粉们”听明白，我们看到，小米汽车两场大型发布会现场，雷军从技术参数到车身颜色、选配等各个方面，都做了细致入微地讲解。犹记得技术发布会上，雷军不停反问台下用户，“听懂了没有？”。 在业内人士看来，对比同级对手，小米汽车技术和配置只是秉承着“人有我全，人有我优”，并无亮眼的创新性突破。但在包装之后，却成为了其差异化的技术卖点。这与雷军将技术说透说明白有关。“真诚是最大的必杀技”，雷军让消费者感受到了小米汽车的真诚，并愿意为此买单。更何况，首批车主还获得了雷军“握手、交钥匙、合影”全套服务。  图片来源：小米汽车 这种与用户之间的平等而自然地互动，在目前的汽车圈并不常见。传统汽车圈的技术或新车发布会，通常主要是面向专业人士，注重技术参数和专业术语的介绍。直白点说，就是“堆技术堆参数”，为此还会特意突出技术卖点的复杂性，缺乏与C端用户的有效沟通。 大多数车企的发布会流程也较为固化，由一把手或者是设计、技术、销售等部门负责人轮流亮相讲解一番，最激动人心的时刻也就是公布价格的时候。即便有用户互动环节，也流于形式，基本上就是邀请在某个领域有一定流量或热度的用户上台发言。 互联网出身的蔚小理，在用户服务、营销方面较为有新意，如会定期举办用户见面会、线上与网友有频繁互动等。但涉及到新车或品牌或技术这样的大型发布会，他们在活动流程虽有一定创新，比如介绍用语更为通俗易懂，却未能完全脱离固有框架。  图片来源：小米汽车 但是，小米只用两场发布会，就让汽车圈见识到了互联网人“讲故事”的能量。尤其是小米SU7上市发布会，雷军从内外饰到车身颜色等各个方面，甚至连选配的小配件的信息、价格和用途都一一讲解。很明显，这是为“米粉们”打造的全方位互动体验。有网友就表示，中控大屏拓展物理按键“是急需”。 这种对用户心理需求的提前预知并给予满足，也算是用户心智培育的手段，值得其他车企借鉴。 对汽车圈的营销冲击 小米入局造车，无疑给整个汽车行业带来了新鲜感和变革。其在营销创新方面的表现尤为突出，让大家看到了有钱、有自信、有底气的互联网企业“玩法”。 不同于大部分车企主要通过B端展开传播，小米汽车掌握着消息传播的主导权。有业内人士总结道，和小米汽车有关的消息，主要是通过小米与雷军自己的“媒体矩阵”进行传播。如果其他媒体外部泄露会遭到索赔。这样做，有利于将所有关注点都聚焦在小米汽车及雷军身上。  图片来源：小米汽车 发布会的热闹依旧超出预期。首先，受邀的嘉宾阵容就给人以强烈冲击，蔚来、小鹏、理想、长城、北汽五大车企掌门人到场祝贺。其次，雷军对每一款选配产品信息及价格都进行了介绍，这为汽车圈首次。最后，21.59万元的起售价也符合市场预期。 可以说，通过两场发布会，小米成功将小米SU7打造成“现象级”爆款。其中，小米的营销策略恰恰功不可没。 仅是在定价方面，小米通过与网友数个月的极致拉扯，巧妙地调高了大家的心理预期。原本网友普遍认为，小米汽车应该定位中低端市场，售价应是9.99万元或是19.99万元。但在小米和雷军的一步步暗示下，如今面对21.59万元的起售价，网友都能做到心平气和地接受。 正如贾跃亭所言，“小米造车的执行力和营销能力值得点赞”。京东创始人刘强东也曾感慨，“不要跟雷军(团队)比营销”。 而小米汽车营销策略能成功，与以下几个方面有关。 一是背后有财力雄厚的小米集团作为支撑。小米集团每年营收超过2000亿元，净利润接近200亿元，资金实力雄厚。与蔚小理前期频繁遭遇资金紧张问题不同，小米汽车从一开始就不缺钱。三年前造车伊始，雷军就表示，将投入千亿造车。 二是雷军本人有着广泛的人脉和资源。在汽车圈，雷军虽然是新人，但他早期就投资了蔚来、小鹏等互联网车企，与这些企业有着天然联系。同时，前期为调研造车，雷军几乎拜访了所有中国品牌。又因为小米汽车目前是由北汽代工，双方有紧密的合作关系。这些关系为小米汽车的推广提供了助力。
图片来源：小米汽车 三是小米汽车具备核心竞争力。在智能座舱和生态链打造方面，小米有着先天优势。其通过澎湃OS系统和多屏互联技术，可以实现从软硬件到智能家居的全面融合，形成了终端设备、智能家居与智能汽车“人车家”闭环生态。这也是资本市场和行业关注的重点所在。 四是拥有庞大的粉丝群体。截至2023年底，米家APP月活跃用户数已达8580万，这为小米汽车拓展市场奠定了基础。网上流传出一张未经证实的图片，地铁上很多乘客都在观看小米SU7的直播。 可以说，小米凭借雄厚的资金实力、广泛的人脉资源、核心的技术优势，加上庞大的粉丝群体，营销效果可谓"1+1>2"。在产品力不俗的情况下，小米SU7卖爆了。 这给其他车企带来了一定压力。在小米SU7上市后，蔚来、问界、小鹏等多家车企宣布降价。 传统车企，学到了什么？ “互联网人都很能说，也都愿意说”，这应是互联网跨界造车者给汽车圈的最初印象。从早期的蔚小理到现在的华为和小米，这两波互联网人入局造车，都给传统汽车圈带来了全新的冲击和影响。 在蔚小理等互联网企业入局之前，估计只有特斯拉CEO埃隆·马斯克在对抗传统汽车圈，但他的重心主要在海外社交平台上。而国内车市，车企“大佬们”除了必要场合上台镇场子外，其他时刻都很低调，与用户之间隔着“千山万水”。营销方式也更倾向于单向“灌输”，与客户的关系并不亲密。  图片来源：极越汽车 但蔚小理等互联网车企的出现，改变了这种情况。他们带来了以用户为中心的互联网思维，同时也注重领导者个人IP的打造。我们可以看到，在这些企业的大型活动上，李斌、何小鹏、李想基本上都是主讲人，也是各自品牌的灵魂人物。 这是因为，相比传统车企，互联网车企初期更依赖创始者的个人知名度和魅力打开市场，吸引消费者。有蔚来员工曾透露，“是因为斌哥才去蔚来工作的”。多位车主也表示，李斌是其购买蔚来产品的一大原因。 有蔚小理做范本，这无疑给传统车企带来了很大的冲击。他们不得不重新审视自己的营销方式和与用户的关系，对于互联网思维的认知也从最初的观望转变为后来的重视和主动借鉴学习。 传统车企虽然在产品力和品牌影响力上占据优势，但也不可忽视“会讲故事”的高管、有创意的营销策略等对品牌号召力的提升作用。尤其是在新能源车市场，传统车企需要主动破除“油车品牌”的标签，这就需要借助有创新力的营销策略进行品牌重塑。 比如2020年长城汽车推出的董事长魏建军宣传片，“长城汽车挺得过明年吗？”，既展现了掌权人的个人独特气质，又表明集团变革的决心。 在蔚小理带动下，微博等社交平台逐渐成为车企高管发声的阵地，不仅有助于个人IP的培育，也能以最小成本实现最大化的营销效果。 例如，魏建军在参加小米汽车新车上市发布会后，在微博上发文称，组织了高管和专家团队对小米SU7的评审结果。他表示，“尽管小米汽车成立仅3年，但在细节设计方面表现出色，值得肯定。”  图片来源：魏建军微博 魏建军主动为小米汽车点赞，这种“新旧”造车人之间的良性互动，不仅展现了对新入局者的尊重，也为长城汽车带来了一波好感和热度。 同时，传统车企的高管也开始注重跟进热点，以更贴近用户思维的方式提升品牌形象，而不会引起是作秀的质疑。比如过年期间，新能源车被困海南，深蓝、岚图等部分传统新能源品牌为滞留车主提供免费代发运服务。这体现传统新能源品牌服务理念的提升，也是很好的营销案例，进而可提升品牌美誉度。 可以看到，传统车企正在向互联网企业学习，如何将互联网渠道用于自身营销宣传。但是，传统车企不能简单照搬，而是要结合自身品牌调性、领导人个人特质以及目标客户群画像来进行灵活运用，否则就是“东施效颦”了。 |
