| 又到了年底冲销量的关键时刻，部分车企为了达成年度销量目标，几乎对全系车型展开价格促销，有部分车型1个月内价格甚至下调了二次，但特斯拉却逆势开启了涨价模式，尤其Model Y长续航版在1个月内连涨5次。不过有意思的是，特斯拉越涨价，消费者越趋之若鹜。回看这几年特斯拉的调价思路，主打的就是一个“叛逆”，别人涨价我降价，别人降价我涨价。不受供应链左右、不受竞品左右、不受市场行情左右，实实在在是“我的价格我做主”。特斯拉究竟有何魔力？何时自主品牌也能实现如此丝滑的“涨跌自由”呢？
特斯拉“价格屠夫”的称号并非浪得虚名，由它掀起的汽车价格混战，如今想起来依旧心有余悸。2022年10月，特斯拉中国官网开启2022年首次大降价，Model 3和Model Y两款车型降价幅度分别达1.4万元到3.7万元。特斯拉的降价被市场认为是最大限度提升年度交付量，以期完成当年度目标。 但此后特斯拉降价成瘾，1月6日，特斯拉再次发布降价通知：特斯拉Model 3后驱版官降3.6万元至22.99万元；高性能版官降2万元至32.99万元。特斯拉Model Y后驱版官降2.9万元至25.99万元，长续航版官降4.8万元至30.99万元，高性能版官降3.8万元至35.99万元。 对主力车型直接降2万～5万元，引得老车主疯狂维权，但依然无法改变特斯拉降价的决心。随后，特斯拉的多轮降价操作引发问界、小鹏等多家车企跟进降价，一场来自新能源汽车市场的降价潮逐渐蔓延至整个乘用车市场，最终演变成一场波及整个汽车圈、规模史无前例的价格混战。 特斯拉的“无差别伤害”，给车企带来的后果却是有差别的，当大多数车企逐渐冷静下来宣布保价，特斯拉又打响了下半年新能源车降价第一枪。7月1日，特斯拉通过官网及社交平台宣布，用户购买全新Model S/X两款车型现车，即可享受3.5万～4.5万元不等的优惠福利。 如果说针对Model S/X是高端玩家之间的对决，那么8月14日，特斯拉突然宣布Model Y价格下调，以官降1.4万元将Y的起售价精准卡位在30万元以下，这足以令很多主流车企流泪。特斯拉已经进入一调价，就有一批汽车企业高管夜不能寐的时期。 接连降价和不断涨价，特斯拉调价轻松得令人不敢相信。成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军分析，特斯拉的调价可以理解，主要是跟随成本、利润率、盈利、产能、新旧产品交替等因素的变化而变化，属于正常的企业经营行为。反观自品牌也常有调价操作，但多数是为了血拼销量，把降价作为挤压竞争对手的“杀手锏”。降价效果的确极佳，多数情况下，车型售价一下调，销量马上随之提升，但这样以价换量的竞争可谓“伤敌一千，自损八百”。因为缺乏品牌力的支撑，自主品牌调价以降价居多，少有的涨价也不能持续长久，价格会很快跌落回去。 特斯拉核心产品不止汽车 不久前，特斯拉发布2023年三季度财报，三季度实现了234亿美元的营收，约1708.17亿元人民币。这一卓越的业绩数据，清晰地展示了特斯拉持续盈利的能力。科波拉汽车咨询服务（青岛）有限公司创始人、首席执行官王浩认为，特斯拉“涨跌”自由，主要由其特殊的盈利模式决定。 王浩指出，特斯拉的核心盈利模式是高度集成化的零部件如一体压铸车身、多合一核心高压部件等，核心部件的自研如动力电池PARK、电控、芯片、车载系统等，以及高效的生产管理，持续降低产品的边际成本。以硬件为载体，通过用户个性化功能的“订阅服务”，如OTA升级、FSD、续航版本、自动驾驶、车联网服务等，扩展收益点，增加边际利润。 通过生产制造和销售的规模化，获取巨额碳税补贴。据网络报道，特斯拉业绩中有7％的收入来自碳排放额度收益，2012～2021年累计碳排放额度收入53.4亿美元；2022年一季度碳积分销售收入6.9亿美元。 此外，特斯拉还擅长以良好的现金流进行金融投资获得收益，如投资比特币，开发保险等。更关键的是，汽车只是特斯拉业务板块之一，其旗下还涉猎储能、服务等诸多业务板块。 概括而言，特斯拉的盈利模式体现了两个特点：一，“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，多层次盈利结构；二，坚持“第一性”，按照经济学基本规律，实现边际成本的最小化、边际收益的最大化。正是因为通过这一套“组合拳”，特斯拉获得了出色的回报，使其拥有了控制成本、调控利润的自由操作能力。 与之相比，自品牌的定价则呈现相反的特点。首先，依照工业品的定价模式，尤其是大多数车企采用传统的成本加成定价法，能否盈利和盈利规模的大小，完全受制于成本控制和实际销售的规模，抵御市场波动与冲击的能力较弱；其次，除比亚迪外，大多数厂商的产品销售规模还较小，且核心零部件大多依赖从供应商采购，较难实现成本的压缩；最后，在盈利结构上，主要还是依靠产品本身，缺乏更多的盈利点。“在这样的情况下，成本结构和盈利水平与特斯拉相比，不具有任何优势。”王浩说。 鉴于此，王浩表示，自主品牌首先要提升自身的核心技术能力、生产制造水平，从而掌握产品的“定价权”；此外还需要创新思维，依据新能源和智能汽车时代产品的特点，开发新的盈利模型。 不妨借鉴特斯拉的降本策略 有网友认为，“承认特斯拉的优秀，是自主品牌前进的第一步。”诚然，特斯拉的优秀体现在很多方面，但从汽车行业的角度来看，其极致的降本能力最为外人道，这也是其保证利润率、实现“涨跌”自由的底气来源。 近期，特斯拉创始人马斯克在社交媒体上宣布，初代特斯拉Roadster的完整设计和工程文件已经向公众开放。早在2014年，马斯克曾公开表示：“我们的专利属于大家”。随后向全球开放了300多项电动汽车核心技术的专利。这意味着任何公司都可以免费使用特斯拉的专利技术，据统计，包括比亚迪、小鹏、宝马、蔚来等车企，已经使用了特斯拉部分专利技术。 在汽车行业资深人士厉宏伟看来，如今新能源汽车市场的快速发展，特斯拉的技术引领功不可没，而技术创新更是特斯拉降成本的最重要手段之一。特斯拉在研发环节通过技术创新减少硬件零部件数量，通过工艺创新和设计优化实现高质量和低成本的制造，并持续迭代降本。而特斯拉作为创新驱动型企业，并未单纯为追求先进性而创新，更多从第一性原理出发，实现最大程度的降本。 与此同时，特斯拉主导着供应链生态的建设，通过减少供应商数量、提升议价能力、与供应商深度绑定，对供应链具有极强的掌控能力。特斯拉通过自研自制、技术创新、联合开发等多种方式，全方位深度布局供应链，支撑其供应链环节的高度可控和降本增效。 据了解，特斯拉通过技术创新与自主研发，使供应链企业数量减少至130多家，其中核心供应商不足70家，并且依托自身规模优势，对供应商形成了极强的议价能力。与之形成对比的是，中国汽车虽然占据全球汽车市场的三分之一，但是汽车芯片中国的厂商占比不足5％，这反映出自主品牌不仅议价能力不强，甚至难以保证供应链安全。 在研发、产品、物流、供应链、商业模式层面，特斯拉有一套“降本组合拳”。厉宏伟认为，特斯拉的降本思路给自主汽车品牌上了生动的一课，自主品牌在降本增效方面仍与特斯拉相去甚远，仍有极大的可挖掘空间。一方面，自主品牌要加强技术创新和商业模式升级；另一方面，国家层面也要引领车企共建自主可控的供应链体系。 打造粉丝群为潜在销量蓄力 特斯拉作为全球领先的电动汽车制造商，其产品备受瞩目，不仅因为技术创新，范永军认为，还因为其吸引了一群特定的粉丝。仔细分析特斯拉的粉丝画像，他们是一群环保倡导者。他们对环境问题关注度高，希望通过减少尾气排放来减轻气候变化对地球的影响。特斯拉的电动汽车技术创新、零排放和高效能源利用等特点吸引了这些人士。 他们还是一群科技爱好者。特斯拉电动汽车融合了先进的自动驾驶技术、智能化系统和互联功能，吸引了对科技产业感兴趣的人士。他们追求先进科技的驾驶体验，并愿意为这种体验支付相应的费用。 特斯拉的粉丝是收入偏高群体。特斯拉电动汽车定位较高，价格相对较昂贵，因此购买特斯拉的人多数是高收入阶层，他们有足够的经济实力并愿意为特斯拉高端的品牌形象埋单。高收入人群通常对汽车的性能和科技配置有较高的要求，而特斯拉在这些方面都有着出色表现。 特斯拉的粉丝通常对创新和个性化有强烈的追求。特斯拉以其独特的设计、颠覆性的技术和领先的驾驶体验吸引了这些人。他们希望拥有一辆不同寻常的汽车，以彰显自己的个性和品味。 在研究机构MBLM进行的一项品牌亲密度调研中，特斯拉与消费者的亲密度全球排名前二，仅次于迪士尼，并在21家汽车制造商中排名第一。这意味着，特斯拉用户对该品牌理念的认可度及忠诚度更高，并对品牌产品有着强烈的情感依恋。 范永军分析，特斯拉精准的产品定位，使得粉丝群体对品牌高度认同，所以无论特斯拉涨价还是降价，粉丝对其操作都能理解并且接受。反观自主品牌，理想凭借“奶爸车”的精准定位收获了不少粉丝的喜爱，比亚迪和蔚来也收获了一部分忠实用户，但与特斯拉的粉丝群体基数和忠诚度相比，有一定差距。 “华为凭借科技领先、自立自强的巨大品牌影响力，开始向汽车行业渗透，初显粉丝效应，与华为相关的车型总是更受关注，与华为合作的车企总能迎来涨停。但总体而言，自主汽车品牌还是要准确定位，给自己打上鲜明的标签，真正形成品牌凝聚力，才能如特斯拉一般涨跌自由。”范永军说。 |
