刚发布完小鹏X9的何小鹏，站在展台二层发呆了一会儿。他隔着玻璃看下去，黑压压的一片媒体围着X9黑色的车身，闪光灯不断亮起。 此时的他，不知会不会想到去年此时的自己。在疫情行将结束的时候，所有人还没有看到隧道尽头。公司又刚刚经历了一场失败的发布会。在铁桶一般的广州城里，他创业以来第一次有了“公司可能会完蛋”的念头。 何小鹏离开广州去见了两个人，一个是众所周知的王凤英，一个是现在的小鹏负责市场和公关的副总裁易寒。三个人随即都感染新冠倒下了，没人知道是谁感染了谁。当时流行的说法是，毒株分为南北两派，北派保定毒株凶狠，南派广州毒株温和。从后面的症状来看，更可能是王凤英带来的保定毒株。 和毒株一样的是，后面的一年时间里王凤英给小鹏公司上下带来了一场保定震撼。她主导的三件事，降成本、聚焦智驾和渠道改革三件事，在何小鹏的支持下畅通无阻，是公司起死回生的战略武器。这一点也得到了外界的公认。不过外界很少注意到的是，从杭州到来的易寒起到的战术作用。小鹏至关重要的三场发布会，广州小鹏G6、敦煌小鹏G9，以及这次X9发布会，均由他操刀。 尤其是X9这次的发布会，广州主场作战。之前没人想到，他们可以和理想的MEGA打得有来有回。两个月前在产品外部评审环节我就见过这台车，当时小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖问我，估计这辆车能卖多少台。我说一个星期300台。他说，如果只能卖这个量得话，站在你眼前的所有人都会被干掉。他最后跟我打了个赌，
“一个月3000台，连续三个月”。 现在以广州车展上X9体现的热度，王凤英已经对3000台的KPI不是很满意了，市场团队还按照3000台执行任务，但是要试试趁热打铁，冲击一下更高的整数关口。所以在发布会后的媒体见面会上，黄泓霖说小鹏X9要做纯电MPV里面的第一名。我问对手包括理想的 MEGA 吗？他回答“不分价格区间，纯电MPV全品类的第一名”。 高端纯电MPV，或者说是纯电家庭用车新物种，本来在理想的规划里是完全属于自己的战场。所以他们一开始就设定了50到60万的价格区间，用了长达半年的时间预热。何小鹏登上理想展台参观 MEGA 的时候，理想汽车公关总监余巍陪同。两人客套了几句，相约一起把这个市场做大。等我到MEGA展位的时候，余巍跟我说了一些不能播的话，但是可以确认的是，他的斗志已经被燃起，理想已经把 X9 视为分流 MEGA 的对手了。 之前纯电MPV的销量天花板是极氪009，高峰时也只有2000台左右。腾势D9的交付量虽高，但是纯电版本的销量占比非常小。今天关于MPV的安全性、转弯半径等议题，除了理想和小鹏之外，极氪、岚图纷纷入局。话题越炒越热，围观的潜在用户也越来越多，这个赛道冠军的销量预期，显然已经被顶到5000台甚至更高。 这就是战争的绝妙之处，战斗的双方投入的资源会让战场发生化学反应。而那些不参加战争的，就会成为战场。很少有人还记得，就在两年前，广州车展是四款燃油MPV集体亮相的地方，已经被视为合资车企对中国市场的空前重视，也是那届车展上最热的话题之一。现如今已经没有人在意，他们的新款又加了几个配置，下调了多少价格。 战争面前，没有人是天生的主角。不参加MPV争霸的新势力品牌，也在这次车展上被分流得厉害，媒体日他们的展台流量已经和二线燃油豪华品牌一样冷清。拥有开战权的，也绝非只有新势力。宝马在这次车展包下了广州四季酒店和广州日版的两幅整版广告，见多识广的车评人韩路连发两条微博惊叹宝马的大手笔，媒体日他们的展台人头攒动，难以落脚。 因为全新5系，最重要的是宝马i5，以雷霆万钧之势，从宝马品牌的高地向下俯冲，杀进高端纯电轿车的战场。并且向那些喋喋不休“纯电高端不易”的人现场教学：燃油车时代35万落地的三系，以25万落地的i3呈现。那么市场终端价格40万元以内的宝马i5，再加上单独为中国市场提供的加长轴距，后排大屏幕等i7配置的下放，将大批量转化燃油车时代的豪华品牌受众。 宝马冲进的这个战场，已经是三皇会战。华为加持的两台中大型轿车，阿维塔12和智界S7，已经分别在30万元上下布置好阵容。所以安聪慧带着极氪007入场的时候，他敏锐意识到敌我环境已经变化了。在经过一次媒体沟通会和内部激烈的讨论。最后007决定把价格区间放在小鹏P7、比亚迪海豹和旧款特斯拉Model 3这里。或许明年改款后的极氪001才是安聪慧的总预备队，利用尺寸和空间优势，向30万元左右的对手们发起决定性一击。 22.5万的预售价格，48小时给极氪带来了两万储备订单，也让007坐稳了同级价格标杆的位置，像小鹏G6在今年上半年做到的一样。定价永远是新能源汽车大战中最扣人心悬的一个环节，“死生之地，存亡之道，不可不察也”。 但是要说真正的战争大师，还要看余承东。他接受懂车帝采访的半个小时里，看似喋喋不休，实际上句句锋芒毕露。“单腔双腔没有本质区别”，“我们的转弯半径5.2-5.3米”，“智驾上市全国就可以开”，三句话虚虚实实，扬长避短，把即将上市的问界M9的特点，该藏的藏，该露的露。 在被问到阿维塔12和智界S7两款华为系旗舰轿车更喜欢哪一个的时候，余承东回答“M9和S7搭载了华为的最新科技”，委婉又直接。他还主动提到，问界和智界之外，还有两个界，分别是华为和北汽和江淮的合作。 华为就是有这样的魔力，奇瑞家的星纪元ES和问界S7底子是一台车，都放在广州车展的展台上，智界就是卖相更好，买气更足的那一台。难以想象就在三个月前的成都车展上，智选车业务还愁云惨雾。厂商貌合神离，华为内部意见不同的消息纷至沓来。今天余承东手里已经握手四张王牌，准备向全行业发起军团式的进攻，俨然当年手握东野百万雄师的101。 今天摆在余承东面前的局面是，Mate 60 Pro破局，中美关系缓和，国内政策、舆论，包括合作厂商的配合度都处在一个空前有利的时间窗口，他没有任何理由不开始自己的“大决战”。唯一纠结的问题，也就是先打“长春”还是先打“锦州”。 华为内部经常引用的101的名言，“战术千万条，敢打第一条”。但是这句话的另外一个注解是雷军。三个月前小米的股价还是个位数，华为Mate 60 pro王者归来之后，小米在高端市场的前景无人看好。但是雷军亲自统兵之后，小米14获得了空前成功。小米股价回到了上市发行价，为小米汽车的首发创造了良好的内部和外部环境。 上周小米汽车仅仅是发布了工信部申报的“定妆照”，关于这辆神似保时捷Taycan的外观、资质、价格的讨论已经连番上热搜。不禁让人恍惚，理想和小米谁才是“微博之王”。 在经过华为的短暂交手之后，新势力感受到了华为令人窒息的统治力，雷军和华为缠斗十年形成的战术素养，也水落石出。新势力们在战争中学习战争，即使像小鹏在AEB问题上栽一个大跟头，这笔学费也是划算的。更不要说融资、发布、定价这些事关企业生死的问题。像蔚来这样一整年没有新车，靠2024年底的ALPS甚至是2025年的ET9来凑，可以说是难以原谅的错误了。 三位新势力的创始人，虽然都是成功的连续创业者，但是在过去十年中国商业最波澜壮阔的两场战争中（智能手机和移动互联网），他们并不在战场的核心。那些从来没有经历过这种强度战争的传统汽车行业从业者，更是难以适应。从最近魏建军的发言，“我和国际上一些朋友没看懂”，“高质量发展是干死一个算一个吗”，可以看得非常清楚。 大佬们更习惯的是一场战斗结束后就意味着一块新的地盘，就算有战争，也是在合资车企的阵地上。没想到新能源战争绵延不断，而且每一家都是在燃烧自己的大后方，每一场战斗都需要置之死地而后生。你要么选择成为战场，要么选择发动战争。互联网行业“无限游戏”世界观，对他们来说还是很陌生。 有限游戏追求赢，无限游戏追求留在游戏中。有限游戏意味着有限资源，无限游戏永远有人手握天降奇兵。有限游戏有边界，无限游戏玩家总是跨界和降维地竞争。中国汽车行业借助中国互联网的红利成为整个经济中最亮眼的板块，甚至是全世界关注的焦点之后，这是所有玩家必然付出的代价。 上海车展不过是半年前的事情，现在还有谁，脸上还挂着当初的笑容？ |
