近两年，长城汽车因新能源转型缓慢而被业内叫衰。彼时，长城汽车内部也是忧心忡忡。2022年，长城汽车销量仅完成年度目标的56%，为107万辆。尤其是新能源转型缓慢：没有爆款产品，销量始终平平。 相比而言，曾经的“小弟”比亚迪依靠新能源一跃成为国内民营车企大哥，吉利也在疯狂补课，且已有所成就。这更加加剧了长城汽车的危机意识。 “去年，长城汽车深蹲的时间比较长，今年要跃起。”在今年的上海车展上，长城汽车CGO李瑞峰在谈及公司面临的问题时，坦言长城转型面临诸多争议，企业内部也在反思自身的战略布局。 下定决心的长城，决意转型。功夫不负有心人，随着后续的努力，长城汽车的转型渐入正轨，三季度营收销量等指标齐增长。 长城汽车最新的三季报显示，今年第三季度，长城汽车营业收入达495.32亿元，同比增长32.63%；归母净利润为36.35亿元，同比猛增41.94%，创近十年来新高。1-10月，长城汽车累计销售99.54万辆，同比增长10.29% 营收和销量齐飞，仿佛让长城汽车终于有了喘息的机会，但这些还远远不够。
图片来源：坦克官网 人事调动，查漏补缺？ 不过，显然长城汽车还不满足于此。为了查漏补缺，也为了跳的更高，长城汽车试图通过调整旗下三大品牌的人事调动，再度赋能。 11月3日，长城汽车CGO李瑞峰在社交平台上宣布了人事变动信息：11月1日,长城汽车发布了新的人事任命，刘艳钊兼任魏品牌和坦克品牌总经理，主责魏品牌及坦克品牌全面管理工作；赵永坡将出任哈弗品牌总经理，主责哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品总监谷玉坤将担任坦克品牌执行副总经理。 魏牌换人，主要症结还是在其近几年不佳的业绩上。 魏品牌是长城汽车董事长魏建军用自己的姓氏命名的，这足可见魏牌的重要性。不过魏品牌却没有实现魏建军的重托，其销量仅是短暂上涨后，就一路下滑，今年10月单月销量已不足3000辆，仅2256辆。 为了扭转颓势，长城汽车已经换了多位领导人。盖世汽车统计发现，魏品牌从建立至今的7年时间里已经换了7位领导人。其中，李瑞峰曾两次被拉来救急——临时担任魏牌CEO。而刘艳钊也曾在去年短暂兼任过魏牌CEO，其上任CEO陈思英于今年10月离职，任职仅8个月。 因为业绩不佳，而频繁更换负责人，这也预示着长城汽车内部已经愈发焦躁，但又不甘心放弃魏品牌，其只能通过换人来达到逆转颓势的目的。而刘艳钊会是魏牌的拯救者吗？ 如果说魏牌换人是因为业绩不佳，哈弗品牌换人，则更多的是想要赋能转型上。 数据显示，哈弗品牌10月销售78,698辆,同比增长23.43%，其中，哈弗新能源销售9,212辆，同比劲增204%，环比增长83%；1-10月累计销量为57.46万辆，同比增长10.86%。 对于哈弗销量保持正增长，却又换负责人，业内有人士分析称，是因为长城汽车还不满足于当下转型的成果，毕竟哈弗品牌燃油时期长时间霸占着SUV冠军的位置。 此前，担任哈弗品牌总经理一职的是李晓锐，于2020年7月履职，此前曾任上汽大众华北区总监一职，拥有品牌传播和市场营销的经验。 而接任的赵永坡则是技术出身，曾深耕技术领域20年，期间担任过长城汽车技术中心副总经理。 从营销掌权到技术掌权，李瑞峰对此期待道：赵永坡将更直观和深入地倾听用户声音，打造更具竞争力、更符合用户使用场景的产品，为哈弗品牌带来更多技术深耕、技术出圈的新思路。 坦克品牌的负责人是刘艳钊，可以说是长城汽车的“元老”级人物。曾与研发团队设计研发出“新哈弗”、"哈弗H3"两款热销车型，在坦克品牌期间，带领坦克一举拿下国内越野“老大”的席位，可谓是功勋卓著。 而此次升任为坦克品牌执行副总经理的谷玉坤，在业内算是年轻一代。 此前，谷玉坤曾担任坦克500的商品总监，其在任期间，定位为高端新能源的坦克500 Hi4-T创造了不错的成绩。目前，坦克500 Hi4-T总订单已累计突破2万辆。 一个是“元老”，一个是新星，坦克品牌能擦出怎样的火花，李瑞峰对这样的组合颇为期待：长城汽车同样给有热情、有魄力、有担当的年轻人更多施展的平台，谷玉坤将承担更多责任，发挥更大价值，让坦克500的成功经验赋能更多产品。 除了上述人事的调整，长城汽车的另外两大品牌——欧拉和沙龙也在今年5月做了重要人事调整。 2021年，文飞任长城旗下沙龙智行CEO。2022年12月，长城汽车对营销体系进行变革，欧拉和沙龙组织架构合并，随后，文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。 而原欧拉CEO的董玉东，则任欧拉沙龙双品牌技术总经理。这在业内看来，相当于降职了。对此业内众说纷纭，多数认为是因为没有处理好“换芯”风波，以及产品销量下滑所致。 不过就在文飞履职刚满半年后，今年5月，欧拉、沙龙总经理文飞因个人原因离职，其空下的位置又落到了董玉东手里。从目前欧拉的单月销量来看，欧拉确实在保持着正增长。  图片来源：魏牌官网 长城的两个任务：转型和冲高 频繁的人事变动背后，折射出了长城汽车对业绩增长的渴望，而想要业绩增长，长城汽车将希望寄托在了新能源转型和冲高这两个方面。 对于当下的长城汽车而言，冲高与新能源转型，亦步亦趋。 之所以这样说，是因为，新能源转型是长城汽车近两年的首要任务，而燃油时期冲高任务的失败，长城汽车也希望通过新能源转型来弥补。 纵观长城汽车旗下长城皮卡、哈弗、坦克、魏牌等系列或品牌，几乎都开始推出新能源车型，并且借此弯道冲高。 哈弗品牌是长城汽车的支柱品牌，而哈弗H6则是哈弗品牌最热门的车型，其曾凭借性价比连续10年夺下国内SUV销量桂冠。 不过自2022年开始，哈弗H6的月度销量冠军几度易手，拥有插混车型且售价更高的比亚迪宋、纯电特斯拉Model Y等车型，后来者追上。 为了不落后于人，哈弗品牌急忙转身。2022年8月，哈弗品牌新能源战略发布会暨第三代哈弗H6超级混动DHT双子星亮相活动举行。发布会上，哈弗品牌宣告开启向新能源赛道全面转型。 “2030年哈弗品牌将正式停售燃油车。”彼时，原哈弗品牌总经理李晓锐用燃油车退出倒计时表明哈弗品牌转型的决心。 与新能源转型同步进行的是，哈弗H6的售价也从起步价不足10万元一跃上升到近16万元。 如今哈弗品牌计划发布7款新能源车型，目前狗系列中二代大狗新能源已经上市，龙系列中枭龙、猛龙也已在近期投放市场。据悉，哈弗猛龙上市首月销量达5,084辆。 而二代大狗新能源、枭龙MAX、猛龙等车型的售价均超过了15万元。显然，哈弗品牌的转型和冲高皆已渐入正轨。  图片来源：哈弗官网 作为长城汽车燃油时期冲高的王牌，当下的魏牌显然难言成功。 2018年，魏牌累计销量达到巅峰，为13.9万辆，不过在2019年，魏牌的销量开始急剧下滑，其销量重新回到10万辆。2019年-2022年，销量分别为10万辆、7.85万辆、5.83万辆、3.64万辆。销量的下跌，意味着魏牌冲高的失利。 魏牌需要新能源作契机，一改以往冲高失败的局面。 今年，魏牌已发布三款新能源车型，分别是中型SUV新摩卡、中大型SUV蓝山和中大型MPV高山。售价分别为23.18万元、27.38万-30.88万元、33.58-40.58万元，冲高意图已显而易见。 不过目前来看，难度依然很大。今年10月，魏牌销量为2,256辆，同比下滑7.05%。1-10月累计销量虽然增长了7.09%，为35,224辆，但与头部造车新势力、老对手领克品牌都有较大差距。 不过随着10月中旬，高端豪华MPV魏牌高山的上市，魏牌的四季度也值得期待。 新能源的加持，对于坦克品牌可谓是锦上添花。10月，坦克品牌继续延续火热势头，销量达22,105辆，同比增长73.33%，连续34个月蝉联中国越野SUV销量第一。 此外，售价在33.5万元的坦克500 Hi4-T总订单已累计突破2万辆。而继坦克500 Hi4-T上市后，坦克400 Hi4-T车型也将紧随而来，售价在27.98万-28.98万元。而且，官方还透露，坦克400 Hi4-T自9月25日上市以来，订单已突破1.2万辆。 可以看出，有了新能源加持的坦克500和坦克400，无疑会持续助力坦克品牌的冲高之路。 在技术革新与市场多元化需求之下，皮卡也开始探索新能源化。有媒体统计，目前市场上在售的新能源皮卡车型已达十余款，比亚迪、吉利等车企已经躬身入局。 而作为国内皮卡界的“大哥”，长城皮卡自然不甘示弱。根据计划，长城汽车将打造中国首款大型高性能混动皮卡——山海炮PHEV、山海炮HEV，从而抢占新能源皮卡赛道。 值得一提的是，长城皮卡此前曾发布过纯电车型，但没有掀起多少浪花，其销量主要还是由燃油车带动。 相对于上述车型的转型和冲高而言，定位为纯电品牌的欧拉品牌则遇到了困难。 起初因为“更爱女人的汽车品牌”的精准定位，以及较低的售价，欧拉品牌在行业中崭露头角，2021年的销量顺利突破了10万辆。 不过为了与集团战略同步，欧拉停售了黑猫、白猫两款走量但利润单薄的车型，开始走向冲高的道路。目前，欧拉旗下在售车型的售价，均已突破12万元，其中小型车欧拉好猫GT售价已超14万元，中型车欧拉闪电猫的售价更是高达18.98万-27.28万元。然而，较高的售价，导致欧拉品牌销量持续不景气。 为了扭转颓势，欧拉开始降价换量。继好猫8月官降后，近日欧拉闪电猫也加入降价大军，优惠后，欧拉闪电猫的起售价降至15万元左右。不过降价带来的效果是立竿见影的，在推出降价措施后，欧拉品牌的单月销量再次恢复了正增长。  图片来源：欧拉官网 结语： 整体而言，虽然仍落后于比亚迪、吉利等车企，但是长城汽车的新能源转型和冲高之路还算成功。 长城汽车发布的新能源销量数据显示，10月销量为30,551辆（含商用车），同比大涨179%；1-10月累计销量超20万辆，同比大涨86.24%。财报显示，长城汽车单车售价随着销售结构的改善，公司的单车售价持续增长，第三季度单车售价达到14.36万元，环比提升了0.69万元。 或许正如长城汽车总裁穆峰而言：“不断有人唱衰我们，但是他们低估了一个有着33年造车经验的企业的韧性。大家都用大象转身来形容企业转型之艰难，但是大象一旦完成转身，它的气势不可阻挡。” |
