长城汽车的“革命”又开始了。 12月8日，盖世汽车获悉，长城汽车日前对旗下品牌组织架构进行调整。 其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责，两大体系将实现各自双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。 针对此次调整，行业内有分析认为，将欧拉和沙龙两个品牌整合，意味着长城将对旗下纯电车型的开发、产品定位等方面进行统一管理；魏牌和坦克两个品牌的整合，目的是更好地推进长城汽车在高端豪华新能源汽车领域的布局，持续实现品牌向上；对于哈弗和长城皮卡未来继续保持独立运作，据悉也将加速新能源转型，进一步提升两个品牌在电气化发展新时代的整体竞争力。 全年190万辆销售目标告吹 “长城汽车挺得过明年吗？”2020年，当长城汽车董事长魏建军在长城汽车30周年庆上喊出这句话时，很多人都认为其中夹杂着不少矫情的意味。 毕竟彼时的长城汽车“风光无限”。财报显示，2020年，长城汽车实现营业收入1033亿元，同比增长7.35%；净利润为53.92亿元，同比增长19%。作为对比，2020年，比亚迪实现营业收入1566亿元，同比增长22.59%；净利润为42.3亿元，同比增长162.27%。  图源：长城汽车2020年财报截图 要知道，彼时的比亚迪依靠包含新能源汽车及传统燃油汽车在内的汽车业务、手机部件及组装业务、二次充电电池及光伏业务等作为支撑。且在此情况下，长城汽车2020年净利润仍然要高于比亚迪。 2021年，长城汽车也依然保持着营收和净利润双增长的良好态势。财报显示，2021年，长城汽车实现营业收入1363亿元，同比增长31.95%；净利润为67.81亿元，同比增长26.45%。 如魏建军所愿，2021年的长城汽车，挺过去了。这主要是在2021年，长城汽车不断对体制和产品进行全方位改革。然而到了2022年第一季度，长城汽车净利润开始出现小幅度下滑。财报显示，2022年第一季度，长城汽车归属于上市公司股东的净利润为16.33亿元，同比下降0.34%。 此外，进入2022年以来，长城汽车在零售榜单前十名中多次难觅踪影。尤其是9月以后，长城汽车的销量数据都有些不尽如人意。数据显示，今年9月，长城汽车共销售93642辆车，同比下滑6.38%。且除了坦克，其旗下各品牌汽车销量皆出现同比负增长的情况，其中WEY品牌最大下滑幅度最大，达到近50%。  图为长城汽车9月销量；图源：长城汽车官网 10月和11月，长城汽车销量下滑的情况也并未得到改善，且下滑幅度逐渐放大。数据显示，今年10月，长城汽车共销售100208辆车，同比减少10.58 %；11月，长城汽车共销售87560辆车，同比减少28.53%。且10月和11月，长城汽车旗下品牌依然只有坦克在同比正向增长，但增长幅度也由9月的57.24%下降到11月的8.02%。  图为长城汽车11月销量；图源：长城汽车官网 值得注意的是，2021年，长城汽车曾喊出过这样一个宏伟的目标：到2025年营收超6000亿元，销量突破400万辆，其中80%为新能源汽车。从长城汽车给自己提出的具体KPI数字来看，若想实现2025年的战略目标，长城汽车需在几年之内迅速挤入国内新能源汽车第一阵营。但从目前的销售成绩来看，长城汽车距离其目标还很遥远。 且就短期目标来看，2022年长城汽车计划全年交付190万辆车，但截至目前，长城汽车仅销售990081辆车，距离完成全年目标还需要销售近91万辆车，在仅剩的一个月内，这完全是不可能不可能完成的任务。 重整旗鼓，再次出发 长城汽车2022年下半年的销量颓势，似乎证明了魏建军2020年的担忧。 如今摆在长城汽车面前的问题是：新能源时代，长城汽车要怎么跑赢？ 相比燃油车稳定的市场表现，新能源汽车如何突破禁锢是长城汽车绕不过去的重点。2022年1-11月，长城汽车累计销售990081辆车，但其中新能源汽车累计销售120733辆，占比仅为12%，这对身处于浩浩荡荡的新能源时代车企而言并不是一个“好兆头”。 数据显示，2022年9-11月，主要是坦克、哈佛和长城皮卡为长城汽车贡献了主要销量。但遗憾的是，它们并非新能源车型。更加值得注意的是，上述三个子汽车品牌也正在出现销量下滑的情况，且下滑幅度逐渐变大。 更加值得注意的是，2022年9-11月，长城汽车旗下子品牌销量中，WEY品牌和欧拉销量下降比重最大，其11月销量分别下滑66%和58%。而WEY品牌和欧拉正是长城汽车旗下主打的两大主要新能源汽车品牌。 先看专注于混动领域的WEY品牌，其自推出后就销量平平，这款号称百公里油耗低至0.8L，最低荷电状态下油耗也仅为4.4L的车型，从2021年6月至今，魏派一直徘徊在月销量5000辆上下。尽管2021年12月达到近万辆销量峰值，但WEY品牌的销量在2022年又持续走低，4、5月份的销量仅为2-3千辆左右。 且就目前2022年9-10月来看，WEY品牌分别仅实现月销2354辆、2427辆和2110辆，是长城汽车五大子品牌中销量最低的品牌。 再看欧拉，由于原材料价格大幅上涨，在业绩的压力下，长城汽车不得不对旗下低端车型欧拉黑猫和欧拉白猫暂时停产。目前，长城汽车旗下品牌欧拉共有好猫、芭蕾猫、闪电猫等多款车型在售，品牌下面定价最高的车型是不久前刚刚上市的闪电猫，四驱高性能版（600km）价格接近27万元。而沙龙汽车，目前仅推出了一款车型——机甲龙，并公布了一款全球限量版车型的售价为48.8万元。此次长城汽车将欧拉和沙龙两个品牌整合，意味着其希望实现更全面的纯电产品覆盖。 实际上，长城汽车此次调整旗下品牌组织架构，无疑是希望能够在新能源时代摆正姿态，进军纯电车型；推进高端豪华车型的布局，以增强盈利能力，同时走向海外，实现全球化。实际上，长城汽车此举也正是目前新能源车企们的真实写照：抢占新能源电动汽车市场份额、“赚钱”以及出海。 据了解，此次架构的调整，是以ONE GWM为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。该行动纲领已于日前在2022海外经销商大会上正式公布，旨在聚焦GWM品牌，以哈弗、长城皮卡、坦克、魏牌和欧拉五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海。 2022年，魏建军曾在反思短片中直言：“未来会怎样？依我看，命悬一线”。这句话，或许可以送给如今身处新能源汽车市场中的绝大多数车企，大家都在“东风”中辗转徘徊，前进与后退，都在一瞬之间。谁能走到最后眼下还尚无定论，但唯一可以确定的是：大势必不可转。 |
