传统高端品牌为何玩不转新能源汽车？

近日，宝马为中国市场量身打造的i3上市，指导价34.99万元起。但此i3非彼i3，全新宝马i3是基于宝马3系打造的纯电动车型，也是宝马旗下首款纯电动中型运动轿车。宝马i3上市必然会引起同级之间的竞争。2021年，特斯拉Model 3在国内收获了超过15万名新车主。如果不是产能受限，这一数字将会更加惊人，风头一时无两。有没有一款车型可以挑战特斯拉Model 3的地位？宝马i3被寄予厚望。但从其上市后市场的反应来看，似乎并不如预期乐观。

再联想到其他传统高端品牌诸如奔驰、奥迪、保时捷、凯迪拉克、沃尔沃等推出的纯电动车型，销量表现皆不尽如人意。曾有业内人士认为，传统汽车巨头“大象转身”后，造车新势力将穷途末路。然而从目前的状态来看，在纯电动汽车战场的短兵相接之后，汽车巨头似乎并没有占得上风。

舍不下既得利益 得不到全面发展
　　毫无疑问，未来将会形成以电动化车型为主的汽车市场格局，所以各大车企都逐渐向电动化转身，在燃油车市场叱咤风云的传统高端巨头也相继公布了电动化战略。如宝马宣称，在2022年的新能源汽车销量相比2021年要实现翻倍；奔驰将向“全面电动”转型，计划2022年在中国市场陆续推出8款新能源车型；奥迪也表示从2026年起，面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品，至2033年逐步停止内燃发动机的生产。

虽然这些品牌电动化转型态度积极，也发布了一些纯电动车型。但传统高端品牌的电动车型销量却一直难见起色，甚至可以用“哑火”来形容。仅以高端品牌第一梯队去年的数据来看，奔驰首款纯电动车型EQC，自上市以来基本上每个月仅有400辆左右的销量；奥迪e-tron的销量更低，月均100辆左右；宝马ix3上市不久就官宣降价7万元，市场终端甚至给出了接近9万元的优惠，但即便如此，ix3全年销量也仅相当于特斯拉单一车型的月销量。

可以看出，传统高端品牌在新能源汽车领域惨淡的成绩，与燃油车领域如日中天的品牌力并不对等。为什么在传统汽车领域大杀四方的高端品牌，在新能源汽车领域就后劲不足了呢？全国工商联汽车经销商商会新能源汽车分会会长、中海同创创始人李金勇认为，最主要原因之一就是传统高端巨头的姿态还非常保守，作为燃油车市场的既得利益者，高技术门槛的燃油车产品能带给他们丰厚的回报，“即使仅靠售卖汽车配件也够吃几年”，所以他们最不愿意颠覆现有格局，电动化转型是被逼无奈，积极性并不高。
　　成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军也认为，传统高端品牌电动化转型规划看似宏大，但实际上并不心甘情愿，“他们放不下燃油车市场”。他举例，以刚刚宣布停售燃油车的比亚迪为例，2021年全年汽车销量73万辆，其中燃油车仅有13.63万辆。即使燃油车占比如此之小，比亚迪也并没有打算放弃燃油车，直到混动车型销量大涨导致拖欠订单太多，才不得不临时放弃燃油车。比亚迪尚且如此，更何况传统高端品牌巨头呢。
　　旧瓶装新酒 “油改电”难得人心
　　理想很丰满，现实很骨感。众多传统高端品牌入驻新能源汽车领域，但各家产品都反响平平，更别提口碑与销量双丰收的爆款车型，究其根本原因还是产品力不足。
　　目前，不少传统高端品牌的新能源车型并非基于全新开发的纯电动平台，而是备受诟病的“油改电”车型，例如某品牌两款售价相对低廉的纯电动SUV都是从燃油车改造而来。在纸面参数上，500公里的续驶里程和7秒左右的零百公里加速成绩并不算突出，只是因为其高端品牌的背景而要价36万～43万元。同等技术水平的自主品牌纯电动SUV，大多数售价要低8万元以上，在智能化程度上可能还更高。这种情况导致该品牌纯电动汽车难有作为也不足为奇。
　　《Top Gear》前主持人Jeremy Clarkson曾吐槽，有些高端品牌的纯电动汽车为什么会有大面积的散热格栅？它没有配备变速器但为什么方向盘上却有换挡拨片？既然是电机而不是发动机，但为什么却造得像个发动机？从目前高端品牌的产品细节看，这种看法也不无道理。
　　李金勇指出，传统高端品牌虽称其电动化战略已经全面铺开，但是在产品开发设计上却看不出足够的用心。“油改电”这种“旧瓶装新酒”的方式，对于车企来讲的确省事，在成本方面也能控制，但改造出的产品往往存在很多弊端。
　　大部分的传统高端品牌电动汽车都或多或少受到燃油车构造的限制，其电池数量少，车身尺寸基本不变，外观设计也延续之前的风格，缺乏创新感、突破感。同时，受限于原先的架构布局，车内空间明显小于新开发平台下的新能源汽车，续驶里程有限、电池防护安全性不足、车辆性能受限等问题也广受诟病。
　　另外，传统高端品牌的纯电动汽车在智能化方面也相对保守，智能座舱仅限于语音控制等基本功能，自动驾驶功能远不及造车新势力的车型，自然对消费者的吸引力就越来越弱。相比之下，造车新势力则在自动驾驶功能上追求极致，酷炫拉风的设计语言、精致满满的内饰、便捷的智能化操作、种种“黑科技”加持的人机交互，都能给用户体验感带来极大的满足，更好地迎合消费者需求。
　　产品定位不清晰 理念保守落于窠臼
　　如今，新能源市场和传统燃油车的界限已经日益明显，可以说完全是泾渭分明的两个市场，而传统高端品牌似乎将自身在燃油领域的品牌号召力等价在新能源汽车领域，忘却了这是一片全新的市场。
　　李金勇指出，传统高端品牌仍把汽车定位于交通工具，而造车新势力则塑造了一个新的品类、新的形象、新的物种。传统高端品牌转战电动化的一个通病就是产品理念保守、陈旧。李金勇回忆近期参加某传统高端品牌新能源车型试驾活动时，企业技术人员的第一句话就是，“我们已经把电动汽车调校成了燃油车的体验。”当被问及原因，该技术人员解释：“电动汽车一踩油门就往前蹿，驾驶体验很不好，所以我们调整成了类似于燃油车那样的性能。”
　　李金勇指出，所有的燃油车宣传中都提到车辆动力澎湃，但受制于价格成本，不可能将中低端车型的提速做到很快，因而才将燃油车的驾驶体验做成了缓慢提速和加速。在具备条件的电动汽车时代，传统高端车企却仍然沿用旧思路，可见其在产品定位和设计时便已经陷入了保守落后的窠臼。
　　中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘也认为，不甚准确的市场定位是高端品牌新能源车型不见起色的原因之一。造车新势力加持着自动驾驶、智能网联等新消费理念，抓住年轻人求新求变的消费特征，为年轻人研发出时尚且不分社会阶层的新型电动汽车。而传统高端品牌的客户大多以社会成功人士为主，在接受新消费理念层面趋于保守。传统高端品牌在设计理念层面也多以豪华、厚重为主，这与灵活多样、清新雅致的电动车汽形象不大吻合，缺少别具一格的新意，因此很难受到市场的青睐。
　　转型阻力大 船大难掉头
　　事实上，传统高端品牌并非不愿迈出变革的脚步。范永军回忆，宝马入局电动汽车并不算晚，早在2014年便推出了宝马i3 MegaCity车型，并在当时掀起了一股电动汽车热潮。然而8年过去了，这些高端品牌的新能源车型却完全被后来者超越，一个很重要的原因就在于消费者对于品牌已经形成了固有印象。
　　他以手机行业来类比，曾经手机市场的王者——诺基亚和摩托罗拉，为何无法顺利切换到智能手机时代。并不是这些企业不会造智能手机，而是消费者对他们的智能机不买账，因为消费者已经形成了这些品牌产品不智能的固有印象，这些品牌亦很难颠覆其在消费者心中的形象。
　　传统高端品牌车企也想要从内而外地彻底变革，但范永军指出，难点依然有很多。新能源汽车业务在上述跨国公司中属于新业务，理论上要调配最好的资源予以支持，但这通常做不到。因为传统燃油车部门供应体系和渠道流程完备，产销量大、员工收入高，而被安排到产销量和影响力都很小的新能源汽车部门，通常会被看作被“发配”了，是因为受到领导的“不待见”而被“冷落”。
　　“所以只有将新能源汽车业务完全从集团中独立出来，像广汽埃安那样成立一个全新的公司，其生死与新能源汽车产品直接相关，有这种破釜沉舟的勇气，消费者才会重新审视品牌、重新为其贴上标签。”但范永军进一步指出，对于传统高端车企来说，的确是“船大难调头”。
　　放弃燃油车，就意味着曾经投入的几十亿、上百亿元的车型研发费用都要付之东流；意味着供应体系的全面转向，需要重新寻找供应商、论证、检测，要付出大量时间和巨额花费；还意味着要重新搭建销售渠道。特别是很多高端品牌车企由职业经理人掌舵，这些职业经理人有一定的任期年限，他们大多不愿意牺牲自己任期内企业的财务状况，因而不能从企业长远发展的角度进行战略思考，更难痛下转型决心。
　　“电动化说起来容易，要下定决心做却是很难的，就好像柯达很早就意识到了数码照相的趋势，并买下了这一专利，却束之高阁多年，直到最后柯达被竞争对手超越、被时代所淘汰。”范永军说。
　　营销渠道油电混售 陷入低价倾销恶性循环
　　除了产品本身，传统高端品牌的新能源汽车在营销层面也显得很落后。章弘指出，传统高端品牌新能源汽车的推广，一般都处于传统燃油高端品牌汽车推广的延长线位置，在市场上很少见到单独为高端品牌电动汽车而打造的品牌宣传，这就再次给消费者造成高端品牌新能源汽车无法推陈出新的刻板印象。
　　更为致命的是，传统高端品牌通常将燃油车和新能源汽车放在同一渠道销售。李金勇分析，对于汽车经销商来说，大量利润来源于燃油车和其售后维修业务，新能源汽车销量较低，自然不受重视，为了完成主机厂安排的“任务”，最后往往选择低价出售。越低价出售，越没有品牌溢价，如此消费者越不接受，进而销量更低。
　　李金勇认为，燃油车和电动汽车混合销售就是一对“矛盾”，这条路已经在几年前被自主品牌验证过失败。一方面，销售顾问向消费者推荐新能源汽车时的话术是：燃油车未来会被终结，销量正在快速下滑，新能源汽车到2030年的渗透率会达到60～70％，它代表着未来、环保、时尚和智能，提速快、体验好。但销售顾问推荐燃油车时又会说：新能源汽车充电桩安装较复杂，续驶里程虚标，容易里程焦虑等。“所以当一个店里既卖矛又卖盾的时候，是该夸矛锋利，还是盾坚固呢？”李金勇说。另一方面，受限于产品单一、销量低迷、打折销售，其盈利水平又不足以支撑独立搭建销售网络，导致矛盾难以调和。
　　目前来看，传统高端品牌“折戟”新能源汽车，已明显落后于造车新势力。但新能源汽车赛道既新又长，如果高端品牌能够摆正位置，加强产品研发投入，充分尊重中国市场和消费者，还有可能逆转局面。

》》》一家之言

传统高端品牌难保霸主地位

受制于发动机和变速器技术壁垒，常年位于世界汽车产销首位的中国，一直是汽车大国，而非汽车强国。传统高端品牌以其强势的产品力和品牌力称雄于燃油车市场，尤其在疫情冲击之下，汽车消费非但没降级反而在升级，这更巩固了高端品牌的霸主地位。然而在电动汽车时代，或许这一切都会被改写。
　　眼下，传统高端车企的新能源车型销量明显落后于造车新势力，但“大象也在转身”，传统高端车企拥有着丰厚的技术积累和成熟的营销模式和售后网络，有着善于与市场和消费者沟通交流的成熟经验。尤其是在舒适性和驾驭感两个层面，有着得天独厚的体验和口碑积累。只要找准市场定位，启用互联网思维，推出差异化个性化的产品，高端品牌也会具有市场竞争力。但他们未必再是市场的主角了。
　　一个残酷的现实是，“大象”转身时，“蚂蚁”也在壮大。当传统高端品牌的新能源汽车开始“全面反扑”时，造车新势力车型的智能座舱、自动驾驶数据却已经经历了多轮迭代，通过不断了解各地交通规则、掌握复杂的路况信息，积累经验、探索打磨、升级学习而变得更加聪明好用，这是传统高端品牌无论如何堆砌智能硬件也无法追赶的。
　　局势的转变往往就发生在潜移默化之间。当“50后、60后、70后”逐渐老去，“80后、90后、00后”站上舞台中央，对高端品牌的执着慢慢淡去，民族自信使得时尚、前卫、科技、国潮成为新的热点，先入为主的造车新势力抢先占领了年轻消费者的心智，留给高端品牌的空间似乎已经不多了。
　　在汽车行业中，最可怕的就是“温水煮青蛙”。与我国每年2000余万辆的汽车销量相比，300多万辆的新能源汽车销量与燃油车相比实在相差悬殊，巨大的汽车保有量让燃油车企，尤其是如日中天的高端品牌赚得盆满钵满，水温舒服到让人不想变革。
　　但随着油价上涨大势不可逆、环保压力日趋紧迫、消费者对电动汽车“用过便再也回不去”，种种迹象表明新能源汽车的春天真的来了。新能源汽车的发展趋势呈现出明显的“两头发力”，传统高端品牌已经在高端市场的较量中败下阵来，经济车型也被五菱宏光等自主品牌抢占，似乎留给传统高端品牌的只有10万～30万区间的中端新能源汽车市场了。
　　电动汽车时代，传统高端巨头不得不让出主角之位了。