最近，备受业界关注的观致汽车模式，再度被推上舆论的风口浪尖。 自2007年观致汽车成立伊始，业界对于其发展模式就褒贬不一。而其市场表现无疑也成为验证其发展模式的“试金石”。但从目前来看，观致汽车的推广策略在市场上的“能见度”依然较低，市场表现与其之前乐观的市场宣传大相径庭。这对于一个意欲大有一番作为的汽车新品牌来说，却是个不妙的信号，观致汽车模式究竟还能走多远？ 高调出师 观致汽车是由奇瑞汽车与以色列集团各出资50%组成的合资公司，一上来就显示其向世界一流产品看齐的雄心壮志，独辟蹊径地尝试一条按国际化流程从平台开发起步的新模式。在观致的新车规划中，将涵盖A0级、A级、B级和C级，共18款新车。 为了打响品牌，观致在首款产品观致3的营销费用绝对堪称大手笔，据传超过5亿元，这笔费用要超过北京现代索纳塔(4.5亿元)、斯柯达明锐(4.1亿元)以及荣威350(4亿元)。翻开观致汽车的团队履历，称之为汽车界的外援“梦之队”也不为过：包括副董事长石清仁、设计总监何歌特在内的多名高管均来自各大跨国集团。此外，观致还自称拥有来自超过23个不同国家的技术专家外援团队。 不料没过了多久，情况就发生了变化。观致产品管理与策略总监白柯南坦言“这18款新车规划，仅是规划中的家族车型图谱。观致将根据市场形势变化，选择推出适合的新车，推新速度为每年一至两款。”他的言下之意非常明确，18款新车的规划仅是纸上谈兵，实际推出的新车车型和数量很可能出现调整或缩水。 前不久，曾有媒体爆出观致3三厢轿车自去年12月上市以来，三个月仅上牌32辆。 “自观致3去年12月上市以来，目前累计的销量是接近1000辆。”这是观致市场及销售执行总监卫思梵在3月4日给出的最新销量数据，尽管比原先的谣传多了许多，但与其之前高调宣传显然差了不是一点点。 观致3轿车在互联网上的关注度变化，也从一个方面证明了观致汽车“出师不利”的现实。虽然投入很多网络公关，但仍无法改变关注度下降的颓势，而抱怨率却呈上升趋势。观致汽车究竟怎么了？ 战略之惑 观致内部有个经典的VCR，开篇时有这样一段话：“世界上不需要一个新的汽车公司，需要的是一个与众不同的汽车公司。”但观致与众不同的品牌定位其实也给自己念上了一个紧箍咒。 令人费解的是，这样一个定位与众不同的品牌，按理说是该出奇制胜的，却偏偏将首款车型观致3杀向了对手最多的紧凑型家轿市场。这一区间汇聚了众多合资主流品牌的热销车型，而这些主流车型在品牌力、产品力和渠道力等方面，远胜观致3一筹。 业内人士曾一针见血地指出，观致目前的新车推出策略很不利于品牌形象的提升。观致首款上市的产品观致3是售价在10万元区间的A级轿车，即使这款产品上市之后表现成功，其在随后想要推出售价及级别更高的诸如B级轿车等产品，并实现不错的市场业绩，其实很难。由于首发车型观致3的定位仅系紧凑型车领域，这对观致未来往上延伸产品线和拔高品牌，实则已经埋下了“高不成低不就”的隐忧。 从现有的产品观致3看，参加深圳试驾的媒体就对其出现了褒贬不一的多种声音。例如，尾部硕大“Q型”车标凸显土豪气但美感不够，8英寸信息触摸屏虽具独创操作方式但左挤右空的按键布局明显不尽合理，内饰月光银或黑色烤漆装饰套件虽乍看精致但与之相配的塑料件做工却很显粗陋。 观致想要锁定目标消费群体——一线城市精英，但精英们是否会为这一毫无品牌积淀的、装配自主车企发动机，价格又不占优势的全新产品买单呢？这个问号实际上观致心里一直都很清楚，只是不愿正视而已。另外从产业链的角度来讲，前期投入巨大的观致，盈利能力堪忧，难以想象其有源源不断的充足资金来塑造一个理想与现实尚难并轨的中高端品牌。 前景难测 进入2014年，观致的销量太少、产能不足、渠道拓展慢等问题开始呈现。日前有媒体爆料称：“观致自2011年以来净亏损或超20亿元，观致3卖得越多，亏得越多。” 在过去的3年中，观致汽车已经为观致3车型花下重金。这意味着其前期巨大的投入将无法分摊，后续发展无疑面临较大的资金压力，市场风险显而易见。 首先，观致产品的质量控制体系让人担忧。虽然观致汽车的管理、研发、销售团队均来自世界知名汽车企业，但不代表就具有同样水准。制造经验是汽车企业几十年甚至上百年长期积累下来的最核心的竞争力之一，是买不来的，即使聘用世界顶级汽车公司的高级人才也无济于事。 其次，观致汽车在国内的市场竞争力也令人担忧。由于较高的市场定位，观致汽车必定会选用质量更高的零配件，造成较高的生产成本，售价也会与合资品牌看齐。在品牌、技术、售价均无明显优势的情况下如何赢得消费者的欢心是个问题。 再次，观致汽车缓慢的经销商网络拓展速度，也成为业界诟病的焦点之一。观致汽车官方网站显示，已经开业的经销商为20家，已经明确经销商店名，显示即将开业的有14家，而其他26个标示之下，尚无经销商名称和其他信息。按照观致此前公布的发展规划，至2014年年末，观致汽车整体经销商数量将达到100家左右。显然，眼下观致汽车的渠道拓展进度距其规划目标依旧有较大差距。 此外，即使有好的产品，品牌力的形成和提升也是要有时间来累积的。实际上，自观致汽车诞生伊始，业界对于其发展前景的质疑就一直不断——没有品牌历史，团队和供应商是新组合的观致汽车，看起来更像是一个资源整合公司，而非汽车企业。一个没有历史的新品牌，观致汽车将以什么来说服市场和消费者？ “观致汽车模式还能够走多远？现状考验着观致国际高管团队以及掌舵者的运营智慧。观致应尽快改变战略，拿出切实有效、接地气的营销举措，扭转观致3出师不利的市场状况，将观致汽车带入一个健康的状态。” 一位业内专家说。 |
