汽车后市场向来是各路资本竞相押宝的宠儿。近年来，在众星捧月下诞生了多家明星企业，被行业寄予了直击痛点、革故鼎新的厚望，然而行业几经洗牌、资本潮起潮落，个别企业却从高光走向落寞，令人唏嘘扼腕之余，更让人好奇究竟是什么注定了败局？ 日前，上汽集团发布晚间公告，涉及集团旗下部分募集资金投资项目的结项和终止。公告中显示，本次终止的募集资金投资项目包括上汽电商平台车享网。公告称，“鉴于上汽电商平台车享网项目平台开发投入模式发生变化，基于公司战略发展和成本效益等因素考虑，经审慎评估，公司拟终止上述项目。” 无独有偶，金固股份公告，全资子公司特维轮合计拟转让江苏康众汽配有限公司（简称“新康众”）不超9.39％股权，预计特维轮将获得转让收益（税前）约10.37亿元。
转型焦虑下的一厢情愿 该来的总会来，车享网项目的终止募资看上去出人意料，又在情理之中。 作为中国汽车市场首个OTO电子商务平台，车享网在2014年3月27日上线，依托上汽集团旗下品牌及数千家经销商网络，希望打造一种线上线下无缝对接的电子商务模式。即当消费者进入车享网，可以在这里得到一站式解决方案和全面的汽车生活服务。不过7年间，车享网销售新车的成绩并不理想，7年间，无论是国内电商头部企业还是垂直类汽车媒体都在网上卖车上栽了跟头，车享网最终也未能幸免。 上汽集团2019年年报显示，车享新车实现整车销售13万辆，同比增长81％；车享家优化门店服务，营收情况持续改善。车享网CEO夏军曾透露，2019年车享网新车年交易规模达到80亿元。而从年报上看，上汽集团2019年累计销量为623.8万辆。相比线下销量，车享网的业绩着实惨不忍睹。自2020年，上汽集团在年报中不再提及车享网及车享家的经营状况。 《上汽集团关于部分募集资金投资项目结项及终止，并将节余募集资金永久补充流动资金的公告》中称，近年来，汽车行业竞争态势发生较大变化，车享网电商平台所处行业竞争较激烈，平台开发投入模式发生变化。因此，经审慎考虑，公司对该项目不再继续投入。未来，公司将根据市场情况，继续探索汽车电商新业态，服务于公司主业发展。 车享网上线之初，时任上汽集团党委书记、总裁的陈虹曾表示，打造车享网体现出上汽集团转型的姿态和决心。但在汽车行业分析师钟师看来，车享网项目实际体现的是传统车企转型的焦虑。首先，为了做电商而做电商，仅仅是把卖车搬到了网上，销售模式没有改变。其次，这种改变有些一厢情愿，不是互联网思维，没有触及到客户的真实需求。因此，一路走到现在，车享网始终没有被市场认可。 厂家自建电商平台左右掣肘 上汽旗下品牌众多，销量可观，完全有资源和能力搭建自己的电商平台。按照上汽的想法，这个平台不仅能集客，还能锁定客户并沉淀在自己的体系中。钟师直言，从企业的角度看，这样的想法是符合逻辑的，但在实操过程中缺乏反向思维，企业没有想清楚潜在消费者为什么要到网上买车。实际上，用户并不接受这个逻辑，用户在线下买车可以货比三家，选择价格最优，衍生产品搭配更适合的店购买，车享网给出的价格和搭配不一定是最好选择。尤其是碍于汽车厂家的面子，上汽很难在价格上给予消费者太大优惠，因此吸引力不足。除非能做到线下线上价格统一，或者像新造车企业采取直营模式，只有一个渠道销售，线下店只负责体验和交付，但上汽在线下依然要依靠庞大的经销商体系完成销售，线上线下双规制导致自身内部竞争，因此难以长久。 7年前记者在对夏军进行采访时，就感受到其对车享网的担忧。他说：“我始终认为，做互联网需要有规划，但也不能太有规划。自然，对于车享网我已做出一份计划，但对此我感觉到很不确定。” 在汽车市场营销专家颜景辉看来，从车享网项目终止募集资金，并不能由此推断电商平台卖车就走进了“死胡同”。他表示，在汽车产业大变革期，各种营销创新层出不穷，汽车厂家必须尝试探索新的营销渠道模式。车享网的项目没有达到上汽预期而被终止，并不说明所有电商平台卖车都不会成功。 颜景辉说，前几年电商卖车如火如荼，互联网企业希望直接把自己平台的流量转化为销量，但实际上汽车厂家不可能放弃自己的经销商体系，将所有资源提供给电商平台。如今很多新造车企业轻装上阵，他们的销售在网上完成，并取得不错的销售成绩。可见，汽车行业的营销模式必须顺势而变。 在车界汇资本创始合伙人莫华英看来，近年来汽车行业资本风口轮番崛起，所有资本都认为汽车行业会被互联网改变，因此将大量资金投入到汽车行业的互联网化。上汽在人才、资金、资源等方面堪称行业巨无霸，自认为做电商和后市场有着不少先天优势。但中国汽车市场没有那么高的毛利，经销渠道已高度扁平化。同时，汽车市场主要是以厂家和4S店为主导，市场体系很难被电商打破。 距离5年1万家门店目标遥遥无期 说到上汽车享网被终止募资，又不禁让人联想到它的兄弟企业车享家。车享网上线一年之后，上汽就发现线上卖车困难颇多，于是逐渐将业务重心向后市场转移，着力打造汽车维修连锁品牌车享家。不过日前有媒体报道，车享家维修保养门店数量已经从巅峰时期的2500家，锐减到如今的400家左右，距离做到万家门店的目标越来越远。 公开资料显示，车享（上海赛可电子商务有限公司），是上海汽车集团股份有限公司打造的中国汽车市场首个全生命周期O2O电子商务平台，旗下拥有车享网、车享家、车享家App等多个业务承接平台，以及车享新车、车享二手车、车享汇、车享付、车享配等多个业务类型。车享CEO夏军同时也是车享家的CEO。 企查查平台显示，上海车享科技产业有限公司100％持股上海赛可电子商务有限公司；投资上海车享家汽车科技服务有限公司，持股比例为57.6％。 在2015年9月20日的车享家品牌发布日上，上汽方面曾立下了5年开店一万家的宏愿。“我们提出5年内要做到1万家的目标，心里还是很忐忑的。”夏军在之后接受采访时说出了心里话。不过在他看来，有上汽的背书，车享家仍然是业内最有可能完成这一目标的企业。“我现在经常听到，很多经销商集团或者是一些有整车厂背景的创业公司，说要在后市场做到一万家甚至两万家，我觉得他们是没有把脚伸进这趟浑水，所以口气比较大。”他说。 在2017年的一次采访中，夏军提到，之所以车享家做到全国最大，是因为中国的全国性维修连锁基本是空白，车享家用一年多的时间就形成了500家以上的直营网点，2018年要到1500家直营网点，已经形成了一定的品牌知名度和美誉度。车享家的优势在于上汽30多年在汽车领域沉淀和积累的专业性和客户资源。 夏军表示，在没有互联网技术和工具的条件下，欧美国家汽车维修连锁企业用了50到100年的时间发展到了现在的业务规模。上汽要做的是，要利用好移动互联网产品、技术、工具，把包括人和车的整个业务链、价值链在线化、系统化、数据化，通过用户来驱动整个业务流程，拉动业务增长。显然，上汽具备后发优势。 2017年12月1日，车享家在上海召开了B轮融资暨合作发布会，正式宣布获得由平安、中国太平和招商财富共同投资的约10亿元B轮融资。此后，车享家的1万家线下门店计划加速推进，但到2019年达到峰值2500家后开始走下坡路。 对于上汽放弃车享项目，全国工商联汽车经销商商会金融委员会秘书长曹鹤分析指出，车享想做的事太多太杂，战线拉得过长。车享网和车享家在业内虽起步较早，但没有大规模吸收金融资本壮大自己的实力，而是更多依靠上汽来融资，给上市之路增加了困难。上汽仅围绕自己品牌和客户经营的方式限制了自身发展，同时细分市场中众多竞争者迅速崛起，优胜劣汰是必然的。 钟师表示，在汽车后市场中，厂家该扮演何种角色仍然值得探讨。上汽车享家开展汽车维修保养，很可能威胁到自有品牌4S店的售后业务，因此开展起来存在一定阻力。 金固出售新康众股权 聚焦钢轮主业 同样是在2014年创立，同样是定位为汽车后市场O2O服务一站式解决方案提供平台，特维轮网络科技（杭州）有限公司的近况和发展方向，也因近期一起股权变动而广受关注。特维轮官网系上市企业金固股份的全资子公司。 “我们要‘干掉’汽配城，‘干掉’4S店。”在一场以“拥抱新零售，赋能新未来”为主题的发布会上，金固股份董事长孙锋峰掷地有声地提出了“汽车后市场将是金固未来倾斜的重心”的目标。 然而，在2019年9月和2020年末分别出售新康众股权之后，今年6月14日金固股份再次宣布，将合计出售所持新康众不超过9.39％的股权，交易对价不超过13.56亿元，预计投资收益约为10.37亿元。此次金固的《交易公告》中也提到，鉴于公司未来的发展战略将聚焦钢轮主业，2021年起公司将逐步剥离其他业务，轻装上阵。 年报显示，2020年金固股份扣非净利为-1.69亿元，2019年为-6990万元。金固表示，2019年亏损的主要原因是“汽车后市场O2O平台建设项目”，即汽车超人板块影响，前期投入大，亏损也较大。 曹鹤告诉记者，金固在十年时间里做了不少事，起初对进军汽车后市场充满信心。但汽车后市场是一个需要长期耕耘的领域，从行业背景看，一些拥有行业背景的资本逐渐转移到其他新兴热点领域，金固此时出售新康众的股权回笼资金，为自己的主业增加流动资金，也不失为一种明智选择。 但近日有投资者向金固股份提问：“公司从2013年开始布局汽车后市场已经8年了。请问今年汽车超人的业绩如何？是否可以盈利，不再拖累公司业绩？” 对此，金固股份回答：“今年汽车超人将继续以线下‘直营直控’门店为业务中心，通过智慧门店系统有效地增强客户黏性，提高客户消费频次。随着门店数量的增加，其将逐步减少亏损，实现扭亏为盈。” 从企业的答复中或许能看出，虽然金固出售了新康众的股权回笼资金，但是对自己旗下的汽车超人并未放弃。 痛点不除 后市场企业规模难做大 记者从6月22日《浙江金固股份有限公司关于深圳证券交易所关注函的回复公告》中获悉，金固针对该股权转让款，初步的使用计划是主要围绕优化调整公司财务状况及充实公司经营发展资金需要，主要分为以下几个方面：一是用于归还部分银行短期借款，降低公司资产负债率，提高公司短期偿债的能力，增强公司流动性；二是随着公司新技术“阿凡达”车轮的量产，市场需求空间较大，公司将逐步扩大产能，提高“阿凡达”车轮的产量，满足市场需求，提升公司主营业务的盈利能力，提高公司经营效益；三是充实公司经营及发展资金需要，通过充实经营性现金流，优化调整公司业务结构，降低公司经营成本。根据公司对股权转让款的使用计划，对公司的影响主要体现在优化公司财务及充实公司经营发展资金需要方面，对公司的经营发展提供更为充实的保障。 从新康众的持股层面来看，新康众所有境内股东均调整到开曼公司持股，消除各股东持股层面不一致情况，所有境内股东协议约定的股东权利义务平移至开曼公司股东协议中。此次交易完成后，开曼公司持有新康众100％股权，特维轮将通过蔻众持有的开曼公司2.314％股权在开曼公司享有相关权利义务，蔻众将根据相应法律的规定行使股东权利。 金固还表示，为了扩大市场占有率，公司认为新康众还将继续投入，可能还会持续亏损。出售新康众股权后，公司的持股比例降低，根据协议约定，交易完成后，公司不再具有委派董事的权利，公司董事长、总经理孙锋峰不再担任品质汽车、开曼公司的董事。公司对开曼公司及新康众无重大影响，不再按照权益法核算，特维轮的亏损会大幅降低，有利于维护上市公司股东利益。 莫华英直言，在汽车后市场方面，由于我国与欧美国情不同，缺乏行业标准和法制环境，所以维修连锁、二手车连锁企业规模很难做大。例如，品牌维修连锁库存高、供应链成本高，很难竞争过“夫妻店”。当开到多家连锁时，没有供应链支持，又很难达到标准化。因此，华胜、中鑫之宝、康众等头部企业都在布局和理顺上游供应链，希望通过掌控上游为下游提供支持。即便如此，维修连锁在实际开店过程中对供应链的掌控力也比较弱，因为采购环节交给人做的时候就会出现偏差，一些灰色地带会严重影响企业营收和利润。 |
