编前：滑板、衬衫、咖啡、特饮……以“拥抱变化”为主题的2021上海车展，我们看到车企参展的巨大变化，主角不再只是汽车，各类周边产品和服务也成为本届上海车展的看点之一。在智能化、网联化进程不断加速的今天，车企越来越意识到依靠单一产品和服务很难在未来竞争中占据绝对的优势。向科技企业转型，向出行服务商转型，这些都是车企打造智能生态的方式。自本期起，本刊将针对车企在打造生态方面的不同形式、不同手段、不同进度推出“生态即未来”系列报道，着重展示车企在构建以汽车。 刚刚结束的上海车展上，你也许很难记住几款新车的造型，但对于一个追求时尚的人，出现在蔚来展台的青山周平想必你一定不会陌生，你也会乐于在摩卡咖啡吧享受一杯咖啡，还会有不少女士在欧拉展台尝试一下美甲服务……乍一看，这好像是车企为吸引人流提供的吸睛产品和服务，但实际上，对于一些新晋汽车品牌而言，它们正在通过打造周边产品和服务，完善智能网联生态链。
♦新品牌集体发力生态 说实话，本届上海车展，蔚来汽车在产品和技术层面并没有太多的新意和亮点，因为其在上海车展前几日举办了一场声势浩大的10万辆下线仪式，其最新的技术、产品早就已经展示过了。但这并没有降低蔚来汽车在本届上海车展的人气，这主要得益于其展出的丰富的汽车衍生品。 在蔚来展台，衍生品占据了很大的区域。当然，蔚来汽车并不愿意称之为衍生品或周边产品，而是起了一个非常洋气的名字——NIO Life。从13元钱的腰果到1万余元的椭圆机，NIO Life已经发布了近1000款相关产品。 官方数据显示，成立于2018年的NIO Life，目前已经寄出超过300万件商品，涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品等八大品类。其中有些东西甚至与汽车没有什么关系，只是一家车企推出的生活用品而已。而本届上海车展上，蔚来宣布，汽车循环时尚项目Blue Sky Lab正式启动，帕森斯设计学院、全球著名建筑设计师青山周平、国潮品牌李宁等设计机构、设计师以及合作品牌加入该项目，将会有更多的产品在NIO Life上推出。 除了蔚来汽车，不少诞生于中国的新晋汽车品牌也把汽车衍生品和服务放到了重要的位置。除了现场提供的各种与品牌理念高度契合的服务，也有不少时尚产品。过去的一年多，上汽通用五菱甚至还推出了口罩、螺蛳粉、香水等。领克也早就把体验运动项目搬上展台，成为其保留节目。在全国各地的领克4S店里，运动体验也成为标配。汽车衍生品和服务正在成为中国汽车品牌新的业务重点，且不断推陈出新，玩出更多花样。 ♦打造生态链图啥 在汽车衍生品的推陈出新方面，蔚来汽车是引领者。NIO Life的产品销售也早就让蔚来尝到了甜头，周边产品的销量高企一度成为销量缓慢爬升期蔚来汽车的一大业务亮点，也在很大程度上增加了其用户黏性，提升了产品口碑。 “NIO Life上的一些热门产品，有时候很难抢到，蔚来也会做一些类似‘双11’之类的抢购活动，挺火的。”蔚来ES6车主张先生告诉记者，购买蔚来不时推出的周边产品已经成为他汽车消费生活的一部分。如果每天登录蔚来App可以累积积分，张先生几乎每天都会登录，每次登录都会关注NIO Life的新动态，并且他登录蔚来App的频率要远高于其他购物App。 有一位上海的蔚来车主，专门在一栋别墅内收集NIO Life的各种产品，仅一款保温杯，就会集齐几款不同颜色。利用周边产品，蔚来与用户的互动增加了不少。蔚来NIO Life负责人、高级总监刘婕表示，NIO Life的目的在于更好地运营存量用户。“蔚来想的是怎么和用户愉快地相处下去，给他们带来一些价值、开心和感动。”刘婕甚至宣称，目前对于NIO Life而言，赚钱并没有那么重要。“NIO Life最重要的事情是把产品做好，总想着盈利，产品肯定做不好。产品做好以后，后面很多的事便会自然而然来了。” 虽然在刘婕眼中，蔚来做汽车周边产品更多的是增加和老客户之间的联系，并不是开拓更多的新客户，但另一项数据却更引人关注。刘婕在去年10月透露，购买蔚来生活方式产品的有车主，也有非车主，比例为1∶1。“我们的核心受众群体是一二线城市的新中产阶层，大部分是男性车主。”刘婕说。可以看出，一些非蔚来车主也是其周边产品的消费者，而且占比达到半数，而先用周边产品触达消费者，建立与品牌的沟通，进而挖掘更多的潜在消费者，正是过去豪华车品牌做汽车周边产品的一个重要目的。 其实，打造汽车周边产品并不是新品牌的首创，豪华车品牌一直也在做这方面的工作，有些豪华车联手奢侈品品牌联手推出的一些周边产品引发了高度关注。特斯拉250美元的龙舌兰酒、迈巴赫4000欧元的香水喷雾、保时捷2900元的排气管音箱、宾利10万美元的钓具套件……各种产品不断推陈出新，增加了这些品牌的关注度。 如今，中国汽车品牌将周边产品的打造升级为生态链打造。从蔚来汽车的NIO Life到比亚迪的智能家居、无人机再到上汽通用五菱的生活用品，在提升品牌知名度的同时，也让其商业版图更为宽广。 ♦触角不断延伸 周边产品和服务，显然已经不能概括汽车企业正在拓展的业务。表面上看，这些服务与汽车产品本身、甚至周边产品并没有太大的关联，但事实上，它们都是汽车企业打造生态链的一个组成部分。 摩卡，对于长城汽车新命名的这款产品，也许很多人与记者的感觉一样，并没有什么特别的印象，但是透过其在上海车展现场设置的咖啡专场分享等服务，相信很多人都可以牢牢记住这个与咖啡同名的品牌。虽然并不是造车新势力，但近两年，长城汽车在营销层面，尤其是在周边服务方面的创新却一点也不输于那些善于经营互联网时代用户关系的造车新势力。无论是新产品各种时尚吸睛的命名，还是为了吸引消费者关注，推出的各种周边服务，都创造了新的营销触点。欧拉今年不但在产品命名上推出更吸引眼球的闪电猫、朋克猫等“猫系列”产品，还把“她营销”玩出更多花样，充分挖掘了女性消费者的消费需求，在车展和4S店中都设置了更多吸引女性消费者的服务，周边服务推陈出新的同时，品牌营销也在不断向前推进。 长安UNI系列产品自去年上市以来就成为新的销量王，同样，它的周边服务也做得风生水起。为个性消费者提供各种便利的改装服务的同时，也在通过一些服务增加与消费者的共鸣。今年UNI-K上市活动，长安汽车特别在重庆热闹的观音桥步行街建了一座UNI星球体验空间，专门设置了设计区、魔改区、生活区、分享区，全面展示UNI衣、食、住、行、娱五个维度的品牌共创理念。用户不仅可以通过引力App的U币兑换自己喜欢的品牌共创产品，而且很多共创品牌也积极助力这UNI品牌的共创理念传播。 “UNI-K和UNI星球空间，都给了我极大的惊喜。”这是一位UNI-K预订用户从活动中获得的最直观的感知，而这种惊喜的触达也正是企业打造生态链的初衷——通过各种丰富多彩的周边服务，触达更多消费者，让他们更加了解汽车品牌的经营理念，获得更好的消费体验，与汽车品牌的黏性更高。 |
