“软件定义汽车”迈出新的一步，再次引发业界关注。 4月1日起，特斯拉FSD功能（Full Self-Driving，完全自动驾驶）为期3个月的免费试用期结束，开始软件付费订阅。对此，特斯拉首席执行官马斯克表示，特斯拉FSD功能订阅服务将于今年二季度正式推出，车主可以按需订阅FSD功能。目前，FSD功能只能通过一次性买断的方式获得，价格为1万美元（约合人民币6.56万元）。 结束免费试用，开启收费模式，软件订阅会是门好生意吗？消费者会买账吗？为此，记者进行了调查了解。
► 软件订阅是车企盈利新增长点 汽车软件收费订阅，会带来什么？“特斯拉推出FSD功能订阅服务后，可以让消费者试用一段时间，如果看不到其中的价值，则可以取消订阅。这一改进给了那些对完全自动驾驶感兴趣，但又无法承受一次性支付高昂费用的消费者尝试的机会。”一直关注汽车软件订阅的安信证券汽车分析师宋伟告诉《中国汽车报》记者，进入“软件定义汽车”时代，软件订阅才会成为可能。 近年来，随着智能网联汽车的发展，整车企业和消费者之间不再是一锤子买卖，越来越多的车企一方面通过定义软件不断发挥创造性，另一方面也在开启软件收费订阅模式。2020年12月底，特斯拉宣布将为2020年最后三天提车的特斯拉车主提供一份意外的新年礼物，即免费试用特斯拉FSD功能3个月。特斯拉公开的数据显示，特斯拉FSD去年一季度选装率约为25%左右。相关研究机构预计，通过今年FSD功能的改进，再结合新的收费订阅服务，到今年年底特斯拉FSD使用率将提高至30%~40%。预计到2025年，特斯拉FSD功能激活率将达到55%，FSD带来的收入接近70亿美元（约合人民币460亿元），占特斯拉汽车业务营收的9%，可贡献25%的汽车业务毛利。“这意味着特斯拉又找到了一个新的盈利模式。”宋伟认为。 其实，不仅特斯拉，越来越多的智能汽车企业都走上了软件收费订阅之路。今年1月9日，蔚来汽车在“蔚来汽车日”（“NIO Day”）活动上推出了NAD（NIOAutonomous Driving蔚来自动驾驶）服务订阅模式，消费者可以以每月支付680元的方式，按月订阅ADaaS（ADasaService，NAD的订阅模式）。“我们认为这方面有20%左右的毛利是合理的。”蔚来汽车董事长李斌表示。 进入“软件定义汽车”时代，也意味着汽车产业价值链将从以往单一硬件销售转向持续的软件及服务溢价商业模式。“造车视野不能囿于硬件，只靠硬件会陷入到既有竞争的红海。”小鹏汽车董事长何小鹏认为，“智能汽车市场会出现颠覆性的变化，软硬件服务要结合在一起，开辟全新的赛道，才会有更好的毛利表现。”其实，在传统车企中，宝马、戴姆勒、福特等也都有自己的尝试。 “软件订阅这种新商业模式是汽车产业发展的必然。”在中南大学交通运输研究中心研究员时蔚然看来，软件订阅是未来车企盈利的新增长点。 不过，业界对此也有不同看法。华泰证券分析师凌岳斌认为，不否认软件订阅是一种新的商业模式，但消费者是否能很快接受并心甘情愿为之付费是最大的考验。 ► 哪些软件可参与付费 目前，虽然特斯拉FSD收费订阅的毛利率接近30%，但其收入在特斯拉汽车总营收中的占比仍然较小。特斯拉的策略是，一方面继续提升FSD订阅收费的价格，另一方面，继续在车内别的软件上寻找收费的机会。 其实，不仅是自动驾驶，智能网联汽车上的其他软件也有收费的可能，很多车企正在探索。据了解，特斯拉近来已经在中国推出“高级车载娱乐服务包”订阅服务，订阅费用则按月收取，价格为每月9.99元，订购成功后，用户可以随时查看电子地图实时更新、实时路况及其中所包含的娱乐等服务项目。数年前，特斯拉就启动了“预装硬件＋付费解锁软件”的模式，自2016年10月起，其所有出厂车型都预装了AutoPilot硬件，用户可以根据需求选择是否通过付费开启软件。 蔚来的自动驾驶软件也拆分为“精选包”和“全配包”。其中，“精选包”定价为1.5万元，包含自动驾驶系统的部分常用功能，涵盖低速泊车和高速巡航等场景。而“全配包”定价为3.9万元，新增“自动辅助导航驾驶（NOP）”功能，原“全自动泊车系统”功能也升级为“视觉融合全自动泊车系统”，对于已购买“全配包”的用户也可免费进行升级。2020年，威马汽车推出了类似“QQ秀”的4款仪表盘主题皮肤，原价分别为299元和499元，用户可以个性化地选择购买并通过车上的软件进行设置 “软件收费订阅，类似于手机的多种收费服务项目，可以包括但不限于汽车的OTA升级、互联网内容服务、流量费、系统使用许可费等，如果智能汽车得以普及，可能会出现更多的付费订阅选项。”东方证券分析师覃筱鹏在接受《中国汽车报》记者采访时表示。 “车企开发智能汽车，以及是否能够实现‘软件定义汽车’，是订阅模式成功与否的关键，不具备这种能力的车企将没有竞争优势，很有可能沦为代工厂，甚至被淘汰。”覃筱鹏认为。 ► 消费者会买账吗？ 那么，对于车企的软件收费订阅模式，消费者又是怎么看的呢？ “我主要是在城市内使用特斯拉，一次花6万多元开启FSD功能，目前用处不大，价格相对偏高，所以目前不准备付费使用。”特斯拉车主付先生向记者表示，目前的FSD也就相当于L2级自动驾驶水平，城市内基本用不上。近几年自动驾驶技术发展很快，估计很快也会升级到高级别自动驾驶，那时再启用可能各方面更合适。 “我觉得FSD很有用，我经常走高速路，这些功能能用得上，所以已经付费开启了FSD功能，而且这是一次买断，不用再续费，我觉得很合适。”特斯拉车主柳先生说。 对于付费订阅，蔚来车主也有不同看法。“蔚来汽车的‘精选包’和‘全配包’给车主提供了更多选择，我和我身边的很多蔚来车主都根据各自的情况作了选装，不用的很少，毕竟与买车比起来，所付费用也不算很多，比较合适。”陈先生的话代表了一部分蔚来车主的选择。但车主孙先生则对此表示不解：“软件本身就应该免费，为什么还要付费才能用呢？” 有的车主还向记者介绍，几年前，宝马因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元（约合人民币525元）的年费而遭到了猛烈抨击。很多车主认为，“宝马这一行为是既想吃羊肉又想薅羊毛，简直是抢钱。”由于用户反响不佳，最终导致宝马放弃了收费，改为免费。同样的，鉴于消费者不能接受订阅付费模式，凯迪拉克CT6在2018年上市时公开承诺免费提供3年Super Cruise超级智能驾驶系统服务。 利用车上各种软件赚钱，但同时也不能让用户排斥，这需要车企不断摸索。腾讯智慧出行战略总经理沈沛认为，要先培养用户习惯，智能汽车的功能能够给用户带来更多的增值价值，用户才会自愿付费。 “付费订阅软件，费用不是关键，关键还在于车主消费习惯的养成。”宋伟表示，一方面，在传统燃油车时代，不涉及软件收费问题；另一方面，车企在智能汽车时代的最大成本，不在于制造环节，而在于开发设计，尤其是软件开发，由此才产生了“软件定义汽车”的概念。在软件不断升级的过程中，消费者也能得到传统汽车时代无可比拟的收获，如自动驾驶可以大幅减轻驾驶的劳动强度等。而且，相对于买车，付费订阅的费用并不高。进入智能汽车时代，必须培养消费者付费订阅的消费习惯和消费理念，这是汽车产业和智能产业发展的大趋势。 事实上，消费者对付费订阅的接受度也在迅速提升。德勤的调查显示，90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费，其中25%~30%的消费者支付意愿超过5000元/年。“付费订阅的商业模式，对于智能汽车时代的车企和消费者都有利，而且这是产业成熟、社会进步的一个显著标志。”时蔚然认为。 |
