拖了四年之久的上汽奥迪项目，日前终于有了关键性进展，12月23日晚，奥迪、中国一汽和上汽集团共同宣布，未来上汽大众奥迪生产的产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售并提供售后。
图片来源：奥迪官图 上汽奥迪项目进展比较慢的原因行业内早就众所周知，经历过多轮协商和互相妥协之后，奥迪、上汽甚至是一汽方面都已经接受了这个既定事实，而唯一的牵绊就在渠道建设方面，一汽-大众奥迪原有的经销商利益该如何保障？是当事多方都倍感头疼的事情。因此还出现了一个比较有意思的局面，最近几年，上汽奥迪项目的工厂建设在有条不紊的进行中，甚至相关车型的零部件配套招商计划都被曝光过，但关于上汽奥迪未来的销售渠道问题却一直悬而未决，也让上汽奥迪项目的未来始终蒙着一层阴影。 “南奥迪”的一路波折 早在2016年11月，奥迪方面就表达了希望与上汽大众在华组建新合资公司的想法，按照当时曝光的消息，新合资公司不仅会生产制造奥迪车型，还将独立搭建渠道，一年之后就会在新渠道投放产品。奥迪抛出的橄榄枝，上汽方面没理由不接，就在上述消息传出数天之后，奥迪、大众和上汽集团就在大众汽车总部签署了合作框架协议，并在随后几天由上汽集团正式对外发布了公告，算是给上汽大众引入奥迪品牌这件事做了官方定调。 可问题是，此前30年左右的时间里（1988年5月，一汽集团正式与奥迪签署技术转让许可证合同，开始在一汽组装生产奥迪100，拉开了奥迪品牌在华国产的序幕），奥迪品牌一直是一汽-大众体系内的“摇钱树”，国产奥迪的资源全部属于一汽-大众，现在上汽集团这个“第三者”突然来插一脚，矛盾肯定会出现。对奥迪品牌而言是进一步在华做大做强的尝试，对上汽大众而言也是进军豪车市场的机会，但对一汽-大众奥迪系统内的原既得利益者而言，这无疑是引狼入室。 经销商集团率先发难了，上汽集团的相关公告一经发布就遭到了一汽-大众奥迪经销商的联合抵制，为安抚经销商，奥迪方面一度妥协，宣布暂停“南奥迪”计划。再之后就是著名的《三亚声明》，这个声明虽然由经销商联合发出，但显然是当事各方协商后的结果，2017年2月，奥迪经销商在《三亚声明》中表示，奥迪在华年销量突破百万之后，将不再反对其在国内寻找新合作伙伴。当然还有个前提，奥迪需要对经销商进行赔偿。再之后，经销商和奥迪、一汽等方面再次协商后，有了更进一步的时间节点，其中包括各方将努力确保在2022年实现年销90万辆，第三方公司不得早于2022年1月在中国进行销售等。 前后数轮博弈之后，上汽奥迪项目最终定下来了，但关于上汽奥迪的销售和售后网络问题，各方依旧没能达成共识。此后两年左右的时间里，关于上汽大众成立奥迪事业部、上汽大众MEB工厂要引入奥迪新能源车的消息传出不少，但直到2020年12月23日，随着奥迪、中国一汽和上汽集团三个主要当事人首次联合发布公告，上汽奥迪的渠道问题才终于有了实质性的进展。  上汽大众MEB工厂 奥迪是如何让“二虎”并立？ 一汽-大众奥迪经销商销售上汽奥迪生产的车型，之前行业里就有过这样的讨论，只是因为和此前传统的厂商授权经销商直营模式出入不小，大家普遍认为这种跨厂商的渠道布局能够成行的可能性微乎其微。但结果挺出人预料，一汽-大众奥迪原有的经销网络最终还是拿下了上汽奥迪的销售和售后业务。 不过，从目前了解到的消息看，上汽奥迪在渠道建设方面也并非全无话语权。首先，在上汽集团的相关公告中提出，虽然是在现有奥迪投资人网络内招募合作伙伴，但上汽奥迪会进行筛选，择优录取。在管理模式和相关商务政策上，上汽奥迪很可能也会打造自己的一套体系，而且还会单独开设上汽奥迪的城市展厅。其次，如果有必要，上汽方面在渠道营销上还有一张王牌，就是所谓的“代理制营销模式”。这一模式在推出ID.系列车型时，上汽大众已经率先采用过。简单点说就是，用户可以到线下的经销店里看车、试驾、提车、做维修保养等，但购车环节（选配置，下订等）却可以在线上（官方商城、官方微信等）进行。这么一来，4S店和厂商形成的就是事实上的雇佣关系，用户的核心信息依旧掌握在厂商手中。此前上汽大众成立奥迪事业部的时候，就曾提出过要采用“代理制营销模式”，在此次上汽大众方面的公告中，也特别提到了要构建创新商业模式。 很显然，虽然有所妥协，但上汽奥迪并非完全放弃了渠道方面的话语权，现在的结果，对上汽、一汽、奥迪和奥迪经销商而言，可能是多方能达成的最优方案。特别是对奥迪而言，堪称最大赢家，完成了一山容二虎的壮举。 事实上，一汽-大众奥原有迪经销商虽然是明面上的最大问题，但奥迪真正要调和的还是与上汽和一汽这两大合作伙伴之间的关系。总结这几年奥迪的一系列举措，主旨就是在稳住上汽的同时，安抚好一汽。 稳住上汽很简单，不断向上汽奥迪项目输送资源就可以。上文已经有过介绍，这几年上汽奥迪项目虽然对外表现的相当低调，但工厂建设、车型引入等关键事项一个没落下，都在有条不紊的进行中。而要安抚一汽，就得采取一些不一样的举措了，单纯的倾斜资源显然是缺乏说服力的。毕竟之前是一家独大，奥迪全部的国产资源有且仅有一个输出对象——一汽-大众奥迪。为让一汽更安心，奥迪在2017年与一汽方面签署了《一汽、奥迪十年商业计划》，把未来十年要做的事情都阐述的明明白白，让一汽集团充分认识到双方之间的合作，在奥迪未来的规划中依旧扮演者最重要的角色。 未来会一路繁花似锦了吗？ 理顺了各利益相关方的关系，奥迪也就解决了在华发展的后顾之忧，接下来要看的就要上汽奥迪这个一波三折的新项目，究竟能带来多大的市场空间。 乘联会公布的销量数据显示，当前的国内豪华车市场表现相当火爆。今年11月，国内豪车市场销量约为25.28万辆，同比增长24.9%。前十一个月，国内豪车市场累计销量为228.03万辆，同比增长13.8%，是今年率先实现“转正”的一个细分市场。市场火爆，也预示着参与其中的企业都面临着不小的市场竞争，奥迪、宝马和奔驰之前的一哥之争今年就特别惨烈。当前的销量数据显示，虽然后程发力明显，但前十一个月的累计销量，奥迪依旧落后于奔驰和宝马。前十一个月，一汽-大众奥迪累计销量同比增长5.6%，达到65.22万辆，但较之2022年实现90万辆（上汽奥迪项目顺利开展的前提条件）年销量的目标，还有不小的差距。 一汽-大众奥迪还需要继续提升市场表现的同时，上汽奥迪未来能否走量，也关系着奥迪品牌在国内豪车市场上的地位。 按照当前已经曝光的产品规划，传统燃油车之外，新能源车型应该也是上汽奥迪项目未来的重头戏。目前，上汽奥迪已经确定下来的量产车型虽然还只有奥迪A7L一款，但在上汽大众新建的MEB工厂中，已经为奥迪品牌的新能源车预留了产能。按照此前的报道，上汽奥迪前期会投产一款A级纯电动SUV，这款车很可能会是奥迪Q4 e-tron。  图片来源：奥迪官图 一方面在传统燃油车市场中寻求更细分化的市场空间，另一方面顺应潮流加速在豪华新能源市场上的布局，上汽奥迪虽然是后来者，但市场依旧为其留有差异化的竞争空间。“探寻蓝海市场”，这其实也正是上汽大众为奥迪品牌定下的未来市场方针。目前看来，奥迪有差异化的产品，市场上也确实存在一定的需求，接下来要看的就是终端消费者究竟对上汽奥迪买不买单了。 |
