车市进入品牌决胜时代，还是产品决胜时代？

业内有人士认为，目前中国汽车市场已经进入品牌决胜负的时代，其依据的理由有两点，一是自主品牌仍然难以摆脱廉价的形象，二是合资品牌当中消费者更 倾向于购买大众和丰田等品牌。但如果仔细分析其所依据的上述两个理由，则并不足以支撑“中国汽车市场已经进入品牌决胜负的时代”。

在谈到自主品牌仍然难以摆脱廉价形象这一观点时，上述业内人士引述了一位比亚迪4S店的销售负责人的话，即“中国自主品牌最近几年虽然给人留下 了价格便宜的印象，但其实技术实力比以前提高很多了”。如果从绝对的角度去分析这句话，自主品牌这几年确实提升了不少，无论是品质工艺还是技术水平等方面。但是值得指出的是，市场对于产品的评判绝对不会只从一个企业自身这一个维度，肯定会从整个市场竞争的维度。也就是说，在上述自主品牌造车能力提升的同 时，合资品牌的造车能力也是在提升的。

自主品牌汽车产品与合资品牌汽车产品在品质工艺和技术水平等方面仍然存在着较为明显的差距。因此，从这个角度去看， 决定自主品牌廉价形象的，并不是品牌力的不足，而是其产品力不足，更深层次讲，就是自主品牌汽车企业的造车能力仍较合资品牌存在一定差距。

而在谈到合资品牌当中消费者更倾向于购买大众和丰田等品牌这一观点时，上述业内人士引述了当前本田和日产等在中国汽车市场所遭遇的滑铁卢以及大 众和丰田一些车型目前在国内的不错表现，即以此来说明由于所谓的中国汽车市场进入品牌决胜负时代，从而导致了大众和丰田这类所谓有较强品牌力的品牌在中国 汽车市场受欢迎，而本田和日产等所谓品牌力相对较弱的品牌在中国汽车市场出现销量下滑。在笔者看来，这样的分析实在站不住脚，本田目前在中国汽车市场出现 销量下滑的原因，如果有人说是因其品牌力不行，相信这是不了解中国汽车市场的表现，本田的下滑与其产品问题有着直接的关系。

笔者此前在《没踩准市场节奏致 本田失意》一文中就分析到，“导致当前本田旗下产品在中国汽车市场表现不佳的关键原因，就是其旗下车型的目标消费群体其实已经发生改变，而本田对这一方面 的市场变化却没有做到及时跟进，从而导致大量潜在消费者的流失。”而实际上，上述人士所提到的丰田，在其新一代卡罗拉和雷凌推出之前，也同样遭遇了由于产 品没有及时更新换代，而导致的市场销量出现下滑的窘境。

因此，自主品牌没有摆脱廉价形象和合资品牌销量分化这两点原因并不能说明，中国汽车市场已经进入所谓的品牌决胜负时代。相反，笔者在以前的相关文章中就分析指出，随着中国汽车消费理念的日趋理性和成熟，产品力将是未来决胜市场的关键。

对于当前的自主品牌而言，所谓的廉价形象与其产品力实质是永远平衡的关系，试想，如果自主品牌的产品力真的完全达到了与合资品牌同样的水平，其 在终端市场的售价会与合资品牌仍存差异吗？除非中国的汽车消费者永远不可能走向成熟和理性吧。因此，在笔者看来，自主品牌的廉价是与其自身实力水平成正比 例关系的。

对于当前的合资品牌而言，导致当前合资品牌之间出现市场销量表现差异的直接原因就是产品力。如丰田前期的产品更新换代周期过长所导致的市场销量 下滑，又如本田当前产品定位与其目标消费人群脱节所导致的市场销量下滑，再如福特产品的动力与配置水平的提升与当前年轻消费群体的需求相切合所带来的市场 销量提升。

笔者认为，如果两年前说中国汽车市场是品牌决胜负，也许笔者还相信，毕竟以前的中国汽车市场确实大家都强调品牌，自主品牌当时在思索如何实现品 牌向上时也一直在围绕着如何破解所谓“品牌溢价能力不足”这一核心问题，合资品牌当中的大众、丰田和本田等产品也凭借其较强的品牌号召力实现旗下产品的热 销。但目前，以前这样的一种将品牌力作为重要竞争力要素之一的市场竞争特征，实质已经被中国汽车市场消费者消费理念的日趋成熟和理性而有改变和调整。

笔者认为，中国汽车市场已经进入了产品决胜负的时代。