怎样在大盘下行的时候逆势增长？表现最好的品牌做出了示范。 料峭朔风凛冽，则愈使人对暖意心生向往。 对中国乘用车市场来说，8月份零售销量以9.9%的跌幅收于156.4万辆，因而在过去的15个月中有14个月同比下滑，较之二十多年来的高歌猛进，确实是不折不扣的“入冬”降温时刻。 只有内在温度适中，才能在待人接物之时令人感到舒适。就像村上春树《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》中的雷克萨斯展厅的蓝本——日本星丘店，从美术馆式的浓厚艺术氛围，到在门口向每一辆路过的雷克萨斯车辆由衷鞠躬的礼节，乃至能记住一千位客户姓名的传奇保安，等等。这些细节共同构筑成了品牌最真切的温度。
能够意识到这种温度的价值，并愿意在这方面努力的汽车品牌，目前为数甚少，而雷克萨斯则是其中的先锋。2017年，雷克萨斯开启了品牌新篇章，从那时起，“有温度的豪华”便成为雷克萨斯努力构建的品牌形象。“两年过去了，我们觉得雷克萨斯的这一形象，越来越清楚了。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱这样表示。  什么是有温度的豪华？便是脱离基础属性、凌驾于实际功用之上的“超规格”，超越功能性、直达精神层次。雷克萨斯将东方豪华的悟彻发挥到极致，决定从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化，既是汽车，更是生活。因而，无论是最基础的产品力，还是服务品质，乃至品牌文化与更高层次的精神愉悦，雷克萨斯都在不断突破。  伴随品牌升级，雷克萨斯也赢得了越来越多中国消费者的青睐。今年前8个月，雷克萨斯在华销量达到126,854辆，同比增长25%。其中，包括四川在内的华南市场，累计销量更是达到52,675台，占全国销量的41.5%。雷克萨斯智·混动车型，也有着不错的表现，累计销量达42,466台，同比增长34%，占整体销量的三分之一。这份成绩的取得，与雷克萨斯在华发展理念息息相关。  其一，立足用户需求，打造高品质的产品。 很多汽车品牌都有丰富全面的产品矩阵，甚至能将价格区间布置得滴水不漏。然而更高的境界则是如何让产品更富有人文关怀和文化气息。 就雷克萨斯而言，双旗舰LS和LC，用被褐怀玉的光而不耀，开启了品牌感性沟通的序幕；ES，用言念君子，温其如玉，将有温度的豪华逐层下沉到量销车型的主流用户；UX，如繁华都市中的静水深流，打动了一批欣赏雷克萨斯气质的年轻车主。成都车展刚上市的新RX及全新RX 450hL加长版车型，以雅致入微的至臻进化，再次表达了对中国市场的诚意与尊重。  其二，跨界交流，呈现全新品牌内涵。 近年来，雷克萨斯在文化、艺术、生活等领域广泛布局，持续经营专属于雷克萨斯的IP内容，逐渐塑造出一个有温度的豪华生活方式品牌形象。  为了让消费者更深入的理解其所倡导的“有温度的豪华”，雷克萨斯紧扣“领未见·探非凡”这一品牌主张，在不同领域展开跨界交流：比如，将匠心与现代生活方式结合，连续举办了三年、已经成为国内重要的器物展览之一的雷克萨斯天工开物匠心展；还有每年年终回顾一年社会动向、展望未来、线上线下相结合的思想盛宴Lexus Lab等等……多种形式交相辉映，共同呈现了雷克萨斯的全新品牌内涵。  其三，以情动人，与用户真诚沟通。 怎样更立体地展现“有温度的豪华”？需要创新突破，以更具情感的传播方式与消费者进行真诚沟通。就像在雷克萨斯制作的一系列《人生电影》中，我们所感受到的那些平凡生活中的真实情感，更能触及内心深处柔软的所在，与品牌产生情感共鸣。  “通过挑选有实力、有口碑的演员，我们希望讲述那些平凡、真诚，能够给大家带来温暖和感动的故事。”陈忱说道。而这恰恰也是雷克萨斯“有温度的豪华”的最佳写照。 其四，以心至诚，为用户提供贴心服务。 几乎所有豪华品牌都会强调优质服务，而雷克萨斯的优势在于由表及里、无微不至。从进入车辆开始，细腻的匠艺和处处为用户着想的Omotenashi，就已经在为用户提供呵护和照顾。比如ES，打造了一个与驾乘者心意相通的温暖空间，笔者一位同事新近成为ES车主，使用数月之后直言“我现在最喜欢在ES里独处的时光”。  至于日常进店购车、保养，则属于感受雷克萨斯服务品质的“常规项目”。甚至在面临台风、暴雨等自然灾害时，雷克萨斯也在第一时间启动顾客关怀行动，竭力为用户提供及时、贴心的服务。 虽然，很多豪华汽车品牌都在说“用户至上”，但雷克萨斯将这份承诺融入了与客户接触的每一个细节之处。陈忱表示：“我们最珍视的，始终是来自于用户的信赖和认同，无论世界如何变化，我们最关注的，还是情感与温度之于人的意义。”在车市转冷的背景下，恰恰是这种坚定与从容，让雷克萨斯在市场表现与口碑方面都能有不错的收获。 整体车市的降温，更需要有温度的品牌去暖化。而雷克萨斯的这份“有温度的豪华”，或将助益其再攀新高峰。 |
