辉昂就像个尚未露脸就遭退市的豪车，上市三年，照理如日中天，风生水起（传播、销售、体验、口碑），即便是慢热，也该有声响。然而，辉昂3月份销量仅为1483辆，一季度销量3697辆，同比下滑双双跌出四成以上。而有关这款车的传播几乎为零，还不如自主品牌做得有声有色。有关方面本指望这款车成为上海豪车的一张名片，现在看来可能要大失所望。  去年进博会，辉昂作为大会接待用车露了一把脸，受到各方赞赏，被认为这是能够代表上海制造先进水平的一款车，可以支撑起上海豪车的门面。有人甚至说，这款车的低调奢华，高品位，倒是符合上海的腔调（大气谦和，开明睿智），以内敛的外形和人性化的内饰，高科技的性能及智能化水平等，博得有识之士的青睐，堪称“隐锋芒”的钻石级豪车。但不知何故，此车却不见传播和营销，似乎被人为地“冷藏”起来，甚至还不如普通新车推出那么受重视，在外界看来，似乎早已被冷落了。  在今年上海车展上，辉昂的展出待遇远不如其它车型占有重要的位置，居然放在途昂的后面，展出面积仅一辆展车大小，置于一隅，与其豪车身份和地位极不相称。问及展台工作人员，此车为何不如其它展车突出？回答居然说这车不好卖。在车展上，辉昂与同城的凯迪拉克相比，那是天壤之别，无论是气势营造还是文化赋能等方面，都形成巨大反差，表明在对待豪车的态度和重视上拉开了很大的距离。
这说明了什么？难道是销量不好的原因？还是失去了做豪车的信心？难道上汽大众要放弃这款豪车？还是另有新的打算？ 在老牌汽车合资企业纷纷介入豪车国产的当口，上汽大众并没滞后，早有盘算，却起色不大。一款辉腾的兄弟——辉昂本来是可以作为上汽大众旗舰提升产品的能级，尤其是可以成为帕萨特高端客户新的选择，留住忠诚用户的机会，在产品战略上具有重要的意义，但事实上出师不利，并没有达到预期目的。此外，有一个事实无法回避，在豪车市场中，辉昂根本就不在圈子里，也不在购车者的视线里，在销量上已被忽略不计。这就不免令人思考：辉昂作为高端品牌的推出难道就没有使命和期待？如此受到冷落和不待见这究竟是哪里出了问题？  纵观上汽通用，广汽本田等高光车企，通过豪车生产提升了制造能级和产品晋级，产生了可持续的良好声誉，同时也丰满了产品线，留住了高端用户，提供了消费升级的空间，做到了在乘用车领域全覆盖，不留死角，满足了粉丝用户的需求，备受外界关注，呈现出新的活力。从发展的角度看，没有豪车支撑的车企在品牌建设和产品力上不仅缺失，还会留有遗憾。从专业的角度上看，辉昂具备了可以做好“中国本土特色豪车”的条件（无论是硬件还是软件），而且拥有良好的用户基础和心理市场。正如体验过这款车的专业人士所说，其性能和驾乘及舒适性，毫不逊色任何豪车（与奥迪A6L共享MLB平台），而懂行的人则说，此车是绝对物超所值。  既然此车有诸多的希望和可能，而且可以充分释放上海汽车制造在技术、创新、智慧上的能力，尤其在存量挖掘和文化赋能，包括上海这座城市雄厚资源的支撑等，没有理由做不好这款车。有关专业人士认为，上海已经具备出豪车品牌的元素和基础。一款朗逸把上汽大众推向了造“神车”的巅峰，确立了行业的重要地位，那么，造豪车难道就不行？事实上，上汽大众经过三十余年的磨砺，在造车技术和经验上可以说达到了炉火纯青的地步。早在二十余年前，桑车国产化成功之后，业内人士就说过，“从现在起我们想造什么车都可以了。”朗逸成功就是最典型的例子。公开报道披露，这款车是以中方主导开发的车型。它的能力释放似乎已经证明了一切（在这一点上，连德方也不得不承认，把帕萨特外观设计权交给了中方就是佐证）。  作为豪车，辉昂什么也不缺，在硬件上与同级豪车相比犹过之而无不及，但在品牌建设和传播上显然远不如其它豪车给力，在营销上不仅乏力，而且不到位，处在放任自流散养的自由状态，缺少战略定位和目标市场，游离于豪车市场之外，背后所折射的却是对品牌的不自信，缺少文化的支撑（相对于某自主的豪华车新品牌就显得不作为）。众所周知，豪车的卖点是文化。这恰恰是辉昂的软肋。可以说，在文化投入上（品牌构建）几乎没有，外界也感知不到，根本没有印象，而在态度上则把辉昂混同于朗逸的水准（产品思维），并没有转换到做品牌的思维上。须指出，郎逸的成功也并非全是产品，事实上是普桑的迭代，在透支大众品牌，这只是个案，没有普遍意义。辉昂不同，既不能迭代辉腾，也借不了大众品牌的势，必须“别立新宗”，这就是课题，要比造车更为重要的“品牌重建”。  然而，这恰恰是辉昂命运不济的关键所在（缺乏重视），以为“工程师文化”会赢得市场青睐（产品），说盲目自大是恭维，说严重一点是根本就没有做豪车的思想准备（从来没有一家车企把豪车和普通车放在一个篮子里的先例），与众多豪车和高端品牌相比，辉昂属于没有做好功课的后来者，缺乏想做好一款豪车的精神，无论是传播，还是广告，乃至营销，都难以找到可圈可点之处。  现在说辉昂是失败的车型为时过早，德方也不会同意，但它有步辉腾后尘的迹象，尽管嘴上不说，但在士气和态度上，以及表现上已经基本接近。这说明了什么？说明过去躺着赚钱的思维还很顽固，遇到做品牌就捉襟见肘了，暴露出诸多的非制造和技术问题，文化和观念严重滞后，有些方面还不如自主品牌主动，有危机意识，尤其是公关传播等于是虚设，毫无建树。如果用合资综合症来描述的话，那就是合资依赖“巨婴症”所产生的现象。这也证明了合资为何向下，自主为何向上的历史必然。 从某种意义上讲，辉昂是可以做成“取今复古，别立新宗”的豪车品牌，打造成鲁迅所希望的“中国性格”——落地成为中国车的典范。用现代化复兴中华，包括汽车业在内，应该成为当代中国人的使命，尤其是作为汽车人，更是责无旁贷。我们说，没有文化的汽车是没有灵魂的汽车，而没有灵魂的汽车又能走多远？辉昂被冷落难道是车的冷落？它所揭示的也许是失去“灵魂”的遗憾吧。 |
