上汽62.5%增幅背后，破局海外不能仅靠产品

品牌最终都是口碑。所以，产品走出去，服务就要走出去，体系也要走出去。

“我们布局的海外市场，就是要改变行业的格局。”上汽集团国际业务部总经理杨晓东对于上汽集团的出口初衷，如是表示。

实际上，正如记者在《【车展·访谈】朱华荣：还有2/3路要走》中交待过的，对于海外市场的重要性，长安汽车总裁朱华荣也认为，仅仅依靠中国品牌现有的市场，未来肯定生存不下去的。中国品牌要做老大，未来还有2/3的路要走（注：指海外市场占据全球销量2/3）。

至于原因，是“因为2/3的市场，足以让别的国际品牌把我们打得稀里哗啦，无论什么方式，2/3的市场非常大。我认为，成为国际品牌唯一道路，你必须要走向海外，必须要攻占这2/3的市场。”

而近年，上汽集团围绕“电动化、智能化、网联化、共享化”的新四化战略和国际化的开拓，用优质的产品和服务积极开拓海外市场，取得了一定的成绩。上汽集团的数据显示，其连续三年出口和海外销量在国内车企中位列第一，去年海外整车销量达27.7万辆，同比增幅62.5%，占中国品牌海外销售份额的23%。

4月25日，正值第三届上汽集团海外经销商大会在上海车展同时举行，上汽集团在一年一度的大会期间专门组织此次媒体沟通会，特别邀请了来自54个国家、近200位经销商中的六位经销商，与媒体就海外市场的拓展进行了沟通交流。

品牌最终是口碑

目前，在海外业务上，上汽已进入60余个国家和地区，在泰国、印尼、印度建成3个整车生产基地，在东盟、欧洲、南美、中东、澳新等地建立了11个区域营销服务中心，在英国、美国等地设立了3个创新研发中心，并形成泰国、英国、印尼、智利、澳新、中东GCC 6个“万辆级”海外市场。

从六个“万辆级”市场的反馈来看，上汽集团的业务进展相当顺利。比如来自智利的经销商Luis Izquierdo Casamayor，跟上汽MAXUS已经合作六年，在当地有三千多员工，去年经销了3000多辆，2019年预计达到4000多辆。目前智利有24个MAXUS经销商，而Luis的公司就有10个经销点。特别是在去年，MAXUS T60还成为智利销量排名第一的中国皮卡。

而在MG的“老家”英国，2018年MG的销量达到了一万辆，2107年还只是四千辆。来自英国南威尔士的经销商Nathan Griff告诉记者，他的公司是MG在英国最忠实的合作伙伴之一，英国现在很多人把MG品牌视为一种可靠的、性价比高，更适合家庭使用的轿车。此外，现在的英国消费者也更欢迎和更喜欢购买电动车。英国电动车的销量也从2000辆增加到5000辆，再增长到一万辆，目前已经超过15000辆。

对于开拓海外市场，杨晓东表示，上汽集团走出去的第一件事，不是做销量，而是做口碑。因为，品牌最终都是口碑。所以，产品走出去，服务就要走出去，体系也要走出去。“上汽走到哪里，我们的体系支撑就到哪里。”

因为上汽集团在国内有完整的售后体系，把这套体系复制出去，再加上本地化调整，就能树立起对中国品牌的信任。杨晓东举了一个例子，“比如我们在中东是门对门服务，平时的保养、快修，打个电话给我们，帮你上门服务。如果有问题，不要紧，这个车留下来，我帮你把这个车弄好，弄好以后再交还给你。”

只有提供其他竞争对手没有的服务，才能在竞争当中取得先机。这是一种软实力，这也是上汽集团进入一个海外市场以后重点突破的。“当你真正把用户当成用户，真正是投入一种感情，你的口碑传出来就会好，最终品牌都是口碑。”

除了服务，经常的回访，上汽有一个很重要的指标是：用户购买、使用上汽的产品、服务以后，愿不愿意推介给别人，“这是很重要的指标，如果他愿意，客户一定是满意的，如果他不愿意推荐，肯定是不满意的。我们刚刚建体系的时候，就把这些已经植入进去了。”

那么，上汽集团在海外这些年的运营，是否能做到营收平衡，或者说有哪些市场做到了盈利？对此，杨晓东对记者表示，上汽进入一个海外市场，一定要保证经销商盈利。而且，从海外的定位来说，上汽就是全球品牌。所以，以这个定位制定的产品价格，只要量达到一定基准，应该就不会亏。

而对于各个海外市场当中，当地经销商的“来店转化率”有多高的问题，杨晓东没有给出具体的数据，他表示，每个市场情况不一样。但引流和转化率也是上汽重点关注的，这不光是涉及到销量，还涉及到经销商能否盈利的问题。

“总的来说，转化率基本上是平均的，不会太差。15~18%都有，不过每个市场是有区别的。我不能用一个数字来回答你所有的事情。”他补充道，像沙特的转化率是比较高，不过这也是阶段性的，总体要看数据。但是从经销商口中表达出来，说明上汽品牌是被认可的，特别是试乘试驾后的转化率确实比较高，至少有50%。

要在同一维度竞争

除了之前英国经销商讲的，上汽也在不断利用新能源产品开拓海外市场。目前，大通电动车已经批量进入部分欧洲市场，包括德国。大通的首款全球电动车EZS，今年四季度就会批量进入欧洲。

杨晓东告诉记者，“我们合作伙伴对这款车都是基于非常高的期望，希望我们早点交付，我们一定要按照我们认证进度，要确保产品符合所有的最高等级的要求，所以现在还在按照这个进度在做。”

虽然欧洲的客户都在要上汽尽快交付产品，杨晓东很冷静地表示，最终还是要市场来认可，要看市场上的表现怎么样。同时这款车也会在其他区域市场——泰国、印度、澳洲等进入。目前，新能源汽车正在“走出去”，上汽在新能源、智能网联方面有先发优势，上汽正在把先发优势向海外溢出。

2019年，上汽集团的海外销量目标为35万辆。而谈到今年的规划，杨晓东表示，既要仰望星空，也要精耕细作，要把体系建好，把基础夯实。“我们的基础是很扎实的，我们的发展是可持续的，而且是可预期的，我们叫双手都在抓。”

具体的规划来说，上汽集团会加快发展，首先是加快在重点市场布局；其次，在已经布局的市场要进入品牌前十，“重点市场我们要做好，我们形成了6个‘万辆级’市场，今后要打造东盟10万辆级的市场，我们要形成更多的在当地能够进入品牌前十的局面”。而在上汽已经布局的这些市场，更要把品牌服务做好，要精耕细作，把体系打扎实，夯实基础。

杨晓东表示，上汽的海外布局是和“一带一路”倡议是非常吻合的，契合度很高。而从汽车产业本身来讲，也是具有全球化特性的产业，其核心要素就是全球化。

而中国品牌要“走出去”最大的困难，在杨晓东看来，是对中国品牌的偏见和不理解。特别是汽车金融方面。中国汽车产业金融走出去，目前来讲整个环境或者说政策不是非常好。

这方面，上汽集团第一个尝试的市场是印尼。上汽首个海外金融公司已于2018年在印尼成立。对于困难，杨晓东表示，“再难，既然上汽要走出去，金融一定要走出去。否则我们跟人家竞争就不是在一个维度了。既然要打，就一定要同一维度打，所以一定要走出去，这个局一定要破。”

汽车金融作为汽车行业的“冰山”海面下的部分，近几年在国内也风生水起，被誉为汽车行业最后一个金矿，而国际市场上采用金融工具购车的比例更是远远超过国内。这方面，除了上汽，也有国内车企在做尝试。比如2015年年底，北汽国际在南非就与英国巴克莱银行结成战略伙伴关系，以汽车金融为突破口开发当地市场。这些动作都显示了中国品牌对外触角的延伸和有益的尝试。

杨晓东还有一个体会是，中国品牌要走出去，愿景、使命和价值观是非常重要的，“连问五个为什么以后，企业的核心，真正的答案就在这里。”所以，中国品牌在走出去的时候，在讲清楚战术问题之前，要讲清楚战略问题，也就是“原动力”在哪里。而上汽的愿景在于，“倾力打造富有创新精神的世界著名汽车公司，引领未来汽车生活。”

目前，上汽在海外已经形成完整的产品型谱，商用车、乘用车完备，从MP皮卡、SUV、重型卡车、轻卡，包括不同特征的产品，“这恰恰是上汽非常强的优势，也是我们走出去非常强的依托。”杨晓东也呼吁，汽车金融“走出去”也有政策的因素，希望今后制定政策要能够鼓励和汽车产业配套的这些金融服务，“我觉得从产业、行业角度，应该要有这种鼓励和推动、推进。”