降虎伏豹，亦难成城。 不知是树大招风还是另有原因，从2017年开始，长城汽车便多次因为潜在的资本变动而成为行业关注的焦点。 无论是与宝马集团的合资，又抑或传言收购FCA旗下的JEEP品牌，在各种描述中，长城汽车一改以往被动的局面，开始主动出击，而这一次对象是塔塔集团的捷豹路虎。  近日，伴随着捷豹路虎三季度财报亏损40.8亿美元消息，有媒体传出目前长城汽车正在与印度塔塔汽车接触，洽谈收购捷豹路虎事宜。《一句话点评》记者随即接洽了当事企业高管，多位长城汽车管理层人士均表示“没有听说过，但是不排除有这种可能性。”而捷豹路虎方面也回答“之前从媒体听说过这个事情，但是并不确认。” 未曾直接否认的暧昧态度、长城与路虎在SUV上的契合……似乎有理由再为长城促成一桩绯闻。但是吉利收购沃尔沃这样蛇吞象的举措能否在长城身上再次发生呢？ 如果不深入剖析数据和双方体系的架构，那么完全不能领会其间的难度。 吞虎咽豹有多难？ 收购一个捷豹路虎级别的国际化大品牌，所需资金多少？这是收购之前首先要考虑的问题。 对于捷豹路虎的不菲定价，而长城的资金显得相对有限。首先回顾下福特、塔塔吞并捷豹路虎给出的价格，以及吉利收购沃尔沃所带来的横向比较。1990年代福特收购捷豹便斥资了25亿美元，加上路虎总共大约耗费53亿美元。之后福特为了振兴捷豹路虎，烧钱百亿美元，但仍然未能奏效。上个世纪的53亿美元，换算成如今的币值将翻好几倍。  根据捷豹路虎2017~2018年的年度报表数据，其总资产价值268亿英镑（约合346亿美元或人民币2,338亿元），扣除负债后的净资产为99.8亿英镑（约合130亿美元或人民币871亿元）。这种完全式的并购所需要的代价甚至超过了“收购9.69%戴姆勒股权”的资金需求。 也就是说，只要长城汽车希望完整收购捷豹路虎而非部分入股，那么就必须付出上百亿美元或者近千亿元人民币的价格。这种档次的品牌或者价位的收购，像长城汽车这样的中国自主车企还是极其难以承受。 从2017年长城汽车年报里可以得知，截至2017年底，长城汽车手中的现金及现金等价物余额为38.44亿元。尽管比2016年底的18.92亿元翻倍，但用于百亿美元的大宗收购还是太过杯水车薪。  一年半之前，我们在《吉利长城，or东风广汽，都吞不掉菲亚特》一文里给出过类似的观点。当时有传闻长城、吉利、东风和广汽希望收购FCA或旗下Jeep品牌。但那时FCA市值约为301亿欧元，约合人民币2,364亿元，接近东风集团现金的8倍，吉利的16倍，广汽的19倍，长城的125倍。而高度盈利的Jeep品牌单拆抛售价格甚至还高于FCA扣除负债后的整体价位。 也许有人联想起当年塔塔收购捷豹路虎，以及吉利收购沃尔沃，殊不知实际上这两起操作是捡了个便宜，乘着福特和这些豪华品牌处于低谷时趁虚而入。塔塔在2008年收购捷豹路虎的时候，斥资大约23亿美元，含17亿美元支付福特的资金和6亿美元养老金结算赔偿。而吉利则是以18亿美元的价格在2010年3月敲定收购沃尔沃汽车。如果拿2008~2010年的价格来衡量捷豹路虎，一来币值不对等，二来低谷时期和当下价值完全不同。 至于借助融资、贷款等杠杆撬动，虽然能够放大收购标的价格，但到2017年底长城固定资产总值为407.4亿元，净流动资产总值692.93亿元，总资产1,105.47亿元，根据2018年财务简报（未审核数字供参考），总资产1,128.69亿元，含600.66亿元负债。即便用成长性去获得贷款也都相对有限，很难承受支出871亿元级别的重大交易。  因此，长城不太可能也很难孤注一掷得用自己的全部血液去换取捷豹路虎的完整股权。 我要的未来你给不了 长城如果发起对捷豹路虎的收购，一定希望其能够对长城自身发展有强大的帮助作用，但是从现在来看，长城汽车想要的未来，捷豹路虎并不能给。 首先是长城汽车与捷豹路虎之间的品牌跨度较大。长城汽车目前的自身品牌定位是标准的平价自主品牌，甚至一定程度上溢价还比不上同为自主阵营的广汽传祺，例如两家各自最畅销的车型，传祺GS4的售价高于同级的哈弗H6。 如果收购捷豹路虎，哈弗没有运营豪华品牌的经验。品牌档次跨度越大，那么对之前的研发、制造、采购、营销、传播、服务、售后等各个体系分支的打法都提出截然不同的要求，长城的团队能否适应，还是一个问号。毕竟高端化的WEY品牌目前才正式运营了一年多，沉淀还不够深。  不仅如此，长城不是没有吃过档次跨度过大的亏。例如哈弗H8为何冲高折戟？在笔者看来，从哈弗H6直接跳升到哈弗H8的价格，甚至明显超过传祺GS4迈向传祺GS8的价格跨度，倘若后上市的哈弗H7能够先一步做好铺垫，那么即便有逆向研发的锅，哈弗H8所受到的冲击也会大为削弱，而现在哈弗H8的停产就是长城汽车认识到自己错误而做出的正确选择。 其次是捷豹路虎燃油车技术，在新一代产品上体现得并不周到。回顾吉利通过收购沃尔沃靠近正向平台和动力总成，长城如果想重复这样的模式，时机已经失去，目前新能源车型的需求量正在不断增加，这是投入大量的资金购买捷豹路虎之后再次持续投入资金研发燃油车技术难度和成本都会更高。 另一方面捷豹路虎在发展整车平台和动力总成方面的“实用性技术”，对比沃尔沃并无优势，目前在捷豹XFL上的多连杆悬挂技术依旧温存着福特的味道。而捷豹路虎更突出的技术则是类似全铝车身、虚拟现实之类炫酷的技术，而实用的可扩展性还不及沃尔沃。
捷豹品牌本质上专注于轿车，虽然也开发了F-Pace等运动型SUV,但SUV的核心技术均来自于路虎。尽管从填补空白角度来说有利于长城补齐短板，但如何衔接和化为己有反而带来了更大的难题。 由于整个捷豹路虎集团中，路虎销量占据约八成之多，因此在后来整体打包出售时，往往是作为路虎的“添头”。怎样在吸收路虎SUV的同时让捷豹的轿车也为己所用，这对长城来说是个难题。 更不用说在新一代技术领域，包括新能源和自动驾驶，捷豹路虎并没有表现突出的地方。 对比沃尔沃，后者组织了全球最大规模的自动驾驶测试车队，反而捷豹路虎在算法掌握、数据积累、配合技术供应商（沃尔沃有奥托立夫-Zenuity、Uber和百度等伙伴）方面不及沃尔沃。尽管捷豹路虎也靠拢Waymo，组织了一支两万辆车的队伍用于自动驾驶打车，但类似Zenuity这种专心聚焦自动驾驶研发的合资公司却还是空白。  不过好在I-Pace作为传统车企中最先向特斯拉反击的车型，在2018年10~12月销量已经达到5,625辆，获得了一定的消费者认可，但是这高达70万元的价格对于刚刚起步处于消费级的长城汽车新能源品牌欧拉来说，能够消化的技术也并不多。 亟待破冰的捷豹路虎 在刚刚公布的捷豹路虎上季度财报中，我们得知这家豪华品牌严重亏损。2019财年Q3捷豹路虎收入为62.23亿英镑，利润为负33.95亿英镑，2018年4月~10月，捷豹路虎累计亏损高达37.49亿英镑。 数据显示2018年10~12月，捷豹路虎全球销量达到14.46万辆，同比下滑6.4%，其中北美市场、英国市场和欧洲市场都同比增长，增幅分别为21.1%、18.4%以及0.3%，而作为其中最大的中国市场却出现了47.1%的下滑，不仅中国市场，巴西、韩国等市场都出现了一定程度的下滑。  不仅如此，受到美中贸易紧张局势，欧洲柴油汽车需求低迷以及英国脱欧的担忧。上个月，捷豹路虎表示，它将削减其42,500名员工中约10％的劳动力，主要是在其本土市场。捷豹路虎母公司塔塔汽车公司预计自愿裁员计划的成本将在截至3月份的季度中确认。 处于下滑状态的捷豹路虎对于长城来说还有多少吸引力？ 倘若长城费力吞下捷豹路虎，那么问题来了：是否还需要继续斥巨资帮助捷豹路虎完善新一代燃油车技术和开发新能源/电气化和智能网联/自动驾驶等新技术？吉利帮助沃尔沃筹措130亿美元，方有如今的SPA架构和Drive-E动力总成，并在此基础上派生出CMA、DMA、PMA等新架构和一系列新动力技术。 尽管捷豹路虎已经通过塔塔开发了一部分新技术，但是从悬挂、动力上看，还是没有彻底摆脱之前的影子，而新能源与自动驾驶两大烧钱“巨坑”还没填完，显然长城再重复这样的老路，也要付出重金。  无论是财务还是技术，又抑或在中国的品牌形象与定位，捷豹路虎都需要打一场保卫战。在战斗彻底取胜之前，很难说长城收购完捷豹路虎之后能够一马平川地发展。 诚然，吉利收购的沃尔沃也是同样存在大量空白和短板，但那时的车市增长速度和环境还能允许相对平缓稳健的发展，而如今车市气候恶劣，长城拿下捷豹路虎之后还有多少时间留给其复苏和成长呢？ 长城比以往更需要专注 现在长城汽车正处于一个发展的关键阶段。 从2017年WEY品牌的推出，到2018年哈弗F系列的上市，长城汽车正在一改原来闭环的策略开始以更加开放的姿态迎接全新的挑战。豪华品牌怎么继续深化？年轻化的品牌该如何发展，考验的不仅仅是长城汽车的产品研发能力，更是整个体系价值链的全考验，在这时捷豹路虎的到来对于长城汽车来说并不是最好的选择，更不用说其在中国还有另一个合作伙伴奇瑞。  目前，捷豹路虎已经在中国设立了合资公司奇瑞捷豹路虎。虽然长城收购捷豹路虎并不是直接收购奇瑞，但是股权关系会导致这两家自主车企发生关联。同时，奇瑞势必会维护奇瑞捷豹路虎在知识产权、车型专利等方面的权益。这并非不能通过谈判和平衡加以解决，但长城收购捷豹路虎的复杂程度和完成周期将拉长。 长城当前有多项重要任务亟待完成，包括哈弗F系列的年轻化矩阵、WEY的高端品牌冲击势头，以及和宝马合资的光束汽车打造新能源车，乃至更多其他的合作可能。在这样的条件下，长城面临着巨大压力，能分出多少心思经营捷豹路虎？ 自然，长城面对捷豹路虎有着多种入主选择： ·一是全资收购100%股权，资金、发展的巨大难度我们已经在前面详述。 ·二是收购一部分股权，获得相当的控制权。尽管这样会降低资金压力，但与塔塔联合经营捷豹路虎，又将给长城带来同印度同行博弈的新任务。 ·三是收购较低比例股权，坐享市值上涨的红利，进行投资型入股。但这需要捷豹路虎业绩和市值能够上扬，显然与其当前亏损的现状并不吻合。  综上所述，从任务复杂性等角度考虑，如果不计资金压力，反而是全资收购更为简单明快。但是巨额资金需求、研发投入、公司文化整合等高企的门槛又将给长城带来严峻的挑战。 用王朔的两部作品来形容：“动物凶猛”的捷豹路虎，此时对长城来说只是“看上去很美”。然而在表象的契合之下却是高企的门槛和无尽的后续问题。对长城来说，此刻最急需并非豢养猛兽，而是固本培元，与其费力“降虎伏豹”，毋宁悉心“筑固其城”。 |
