三线高档,谁会"退出",谁有望进阶?

上周末，经济日报-中国经济网汽车频道发表了《涛涛不绝：二线高档，谁会“掉队”，谁将脱颖而出？》，对身处“二线高档”的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎和保时捷等品牌在华市场的发展现状和未来前景做了详细的分析。今日，我们试图探讨“三线高档”品牌的境遇。

不同于“德系三强”（奥迪、宝马、奔驰）在“60万辆台阶”上“一决雌雄”，也区别于“二线高档”为跻身“10万辆俱乐部”而“一争先后”，林肯、英菲尼迪、讴歌和DS等“三线高档”品牌，今年前11个月的销量都未突破5万辆。

从整体体量来看，今年前11个月，林肯、英菲尼迪、讴歌和DS的销量之和为102730辆。而作为参照的奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系，1-11月的销量分别为137894辆、132941辆、123182辆。也就是说，四家“三线高档”品牌在2018年前11个月的销量之和，还不及“德系三强”一个车型的年销量。而具体到“三线高档”阵营内部，林肯、英菲尼迪、讴歌和DS，正在加速上演两极分化的走势。

徘徊“5万辆”， 林肯、英菲尼迪进阶二线状况百出

无论市场规模、产品结构，还是在华市场的发展路径，林肯和英菲尼迪极为相似。规模上，2018年前11个月，英菲尼迪共销售41347辆，林肯销售49586辆，体量大体相当，均在5万辆左右徘徊；产品结构方面，1-11月，QX50和Q50L的销量分别为10211辆、16107辆，占据英菲尼迪整体销量的63.7%，而林肯汽车的MKC和MKZ两款车型几乎撑起了整体销量；发展路径上，在经历销量爆发式增长后，林肯和英菲尼迪在进阶二线高档品牌的路上状况百出。那么，两者之中，谁能率先实现成功“突围”呢？

自2014年底再次进入中国市场以来，林肯品牌一路高歌猛进。数据显示，2015年，林肯的销量为11630辆；2016年飙升至32558辆，同比增长179.95%；2017年，销量更是激增至54124辆，同比增长66.24%。

然而，林肯的高增长模式在2018年戛然而止。据最新的数据显示，11月，林肯的销量同比上涨3%至5216辆，而其前11个月的累计销量同比增幅也为3%，总量不到5万辆。对此，早在2017年年底林肯正处于巅峰时，经济日报-中国经济网汽车频道就撰写过多篇文章，从林肯品牌销量、产品、渠道等多方面对其在中国市场的前景进行了分析，并预见到了其发展中存在的如过于依靠“新车效应”、品牌力过于薄弱、用户群不够丰富、产品品质差强人意、服务打折等隐患。

另外，由中美贸易摩擦带来的原产于美国汽车的关税上调，也让林肯的销量在今年出现了较大的波动。北大战略与营销课程主讲专家薛旭直言，“林肯品牌的影响力在中国正处于初建阶段，此时遭遇中美贸易摩擦带来的关税上调，对其影响将非常巨大。而加速本土化或是化解危机的唯一办法”。

事实上，林肯已经公布了国产计划，计划于2019年在长安福特实现国产，而未来四年内共有五款国产车落地。林肯能否如愿通过国产实现再度高速增长，还有待市场检验。

相比之下，尽管已经实现国产，英菲尼迪还是遭遇增长瓶颈。从2014年底起，英菲尼迪陆续引入Q50L与QX50进行国产，凭借持续高调的曝光和国产新车迅速带来的高增长，使其在2015年的销量突破4万辆大关；随后，英菲尼迪的销量增长一直难有突破。数据显示，2016年，英菲尼迪的销量41590辆；2017年，销售48408辆；今年前11个月，累计销售新车41347辆，同比下滑2.9%。

究其原因，高管层面频繁的人事变动，以及继任者的无所作为等原因，让英菲尼迪在中国市场的高速增长陷入停滞。上周末，英菲尼迪又传出了“总经理陆逸即将离职”的消息；不过，这一人事变动尚未得到证实。

　　销量腰斩，讴歌、DS边缘化的趋势愈发明显

同样位居“三线高档”的讴歌、DS，正为成为一名合格的“成员”而苦苦挣扎。然而，两者在中国市场的销量却都惨遭腰斩，让其边缘化趋势愈发明显。其中，讴歌品牌的累计销量不足1万辆，而DS的全年销量甚至还不及林肯、英菲尼迪一个月的销量，让两者不得不面临退出中国市场的尴尬。那么，谁又会先“出局”呢？

作为诞生于美国市场的日系高档车品牌，讴歌在华已度过12个年头，但仍然呈现出“水土不服”；在经历了2017年的高速增长之后，今年在中国市场遭遇“滑铁卢”。据本田中国发布的最新数据显示，11月，讴歌品牌的销量仅为1139辆，同比大跌41%；1-11月，累计销量只有8085辆，同比下降57.3%。

惨淡销量的背后，反映的是讴歌产品阵容的单薄。经济日报-中国经济网记者查询讴歌官方网站可以看到，目前，讴歌有RDX、CDX、TLX-L三款国产车型，以及MDX和NSX两款进口车型。品牌知名度不能得到有效提升，也使讴歌陷入窘境。对此，中汽协秘书长助理许海东分析指出，“讴歌本身就属于小众品牌，产品竞争力也不强，它想通过打造1-2款‘爆款产品’，在中国市场站住脚跟也无可厚非。然而，讴歌推出的产品显然没有打动消费者，因此销量下滑在所难免”。

对比之下，DS的销量更为惨烈，不免让人猜想其在中国市场还能撑多久？公开数据显示，11月，DS的销量只有100辆，同比下滑76%；前11个月的累计销量为3712辆，同比下滑35.8%。

回顾DS品牌在中国的成长经历，销量一直是其“硬伤”。对比近年来高档车市场年均两位数的增幅，同样号称高档车的DS品牌不仅裹足不前，甚至呈现下滑的趋势。从2013年DS第一款国产车型“落地”算起，市场销量分别为：2552辆、23008辆、24451辆、16123辆、6088辆、3712辆（今年1-11月份）。

销量不振给财务带来了巨大压力。据长安汽车发布的财报显示，2013年-2017年，长安PSA的亏损额分别为5000万元、1.61亿元、3.32亿元、8.15亿元、11亿元。如此不堪的业绩，使得DS品牌在过去的几年里常常爆出“经销商集体退网”的消息。

针对DS在华发展困境，长安汽车与PSA集团在今年年初紧急向DS品牌“输血”36亿元。与此同时，DS还从产品、品牌建设以及营销方面发力，以求迅速扭转其在华颓势。但从目前的情况来看，DS非但没能止住下跌的态势，反倒有加速退出中国的趋势。