乌升月落，大浪淘沙，再独一无二的特斯拉，都要经受市场的新一轮洗礼。 2018年6月16日，国务院关税税则委员会决定对原产于美国的659项约500亿美元进口商品加征25%的关税，其中涵盖农产品、汽车、水产品等545项商品约340亿美元商品，自2018年7月6日起实施加征关税。 进口汽车关税上调后，林肯坚持价格不变，目的是为了保证价格竞争力和销量份额，自行承担增加的成本。奔驰只是将美国阿拉巴马州图斯卡卢萨工厂生产的GLE在华进口价格轻微上调，宝马调整了X5和X6两款产自美国的SUV价格，提高3~8万元不等。  相对于其他品牌的“意思性”涨价，作为美国最大电动车生产商的特斯拉则“任性”地涨价，根据官方公布的调价方案，从Model S/X 75D、100D到P100D，除了顶配Model X P100D，指导价均提升近20%，上涨了13.93〜24.06万元不等。 特斯拉可以这么干的原因，当然是其未国产化之前，美国市场仍然是特斯拉最主要的市场。而中国市场对于林肯、宝马、奔驰来说才是第一大市场。因此特斯拉可以毫无顾忌地在中国市场涨价，而后者这些品牌为了更多的销量输出，宁愿选择自己承担关税带来的成本增加。那么，消费者对于特斯拉这种大幅涨价会抱有怎样的态度呢？是否会影响到特斯拉的终端销量？ 独一无二特斯拉 说到特斯拉就不得不提它的CEO埃隆·马斯克，这是一位天才工程师，也是一位天才商人。他在入主特斯拉汽车后的理想就是：人人都能开上特斯拉。要想完成这个美好的愿望，在汽车巨头遍地的美国，看上去艰难无比。美国有通用、福特、克莱斯勒这些百年造车企业，特斯拉该怎样完成逆袭？ 特斯拉选择了在其技术强项电动车领域实现“弯道超车”。在埃隆·马斯克的带领下，特斯拉始终保持着一流的研发能力。并且特斯拉的研发团队与马斯克的另一家研发火箭的公司SpaceX有着深刻技术共享，可以说是特斯拉拥有全球最顶尖的技术团队。其次特斯拉采用直营模式，保证了销售体验的完整性，把握了品牌控制权，取得了消费者的好感度与满意度。  而此时，通用、福特这些传统车企在做什么呢？依靠燃油车带来的规模效益，这些传统车企依然在内燃机领域前行。在美国节能减排的大背景下，传统车企的主要发展方向是在解决如何提高发动机效率的问题。并且受制于传统汽车制造的技术、经验、设备等的局限性，想要大刀阔斧地向新能源汽车转型，他们觉得这样的前途并不是很明朗，并且大部分利润来源会减少。 而且，与同样诞生在加州却命途多舛的Fisker汽车不同的是，在电动汽车的核心部件——电池上，特斯拉Model S和Model X采用的是松下18650的电池组，在Model 3正式投产后，采用新型21700电池取代18650电池。在贯彻“不把鸡蛋放在一个篮子”的思想下，特斯拉在内华达州建立的1号超级工厂（Gigafactory 1），已成为世界上最大的电池工厂，年产能达20GWh。就算外部电池供应商出现问题，仍然可以把控好风险，降低安全危机。  埃隆·马斯克的确是个天才，他让特斯拉汽车在动力性、安全性、科技性上面全面超越传统燃油车。Model S百公里加速只需2.7秒，Model X更是获得了NHTSA的五星碰撞测试，并首次在汽车上量产自动驾驶技术。目前99%的美国人已经处于特斯拉超级充电站240公里范围内，从源头上解决了出行的“里程焦虑”问题，并且超级充电站为特斯拉汽车提供免费充电。 此外，一个企业的快速成长，更离不开国家的大力扶持。在发展初期，特斯拉得到了美国能源部4.65亿美元的低息贷款，让经历经济危机的特斯拉在2010年成功上市。美国联邦和加州政府还提供了实际的购车补贴，鼓励消费者购买特斯拉电动车。  购买特斯拉电动车还可以在美国19个州享受各种额外福利。更为重要的是，作为零排放的电动车，特斯拉车主还可以在加州使用共乘车道，少交收费公路费用，这在交通拥堵的湾区和洛杉矶地区是一种巨大的吸引力。 特斯拉体现了其强大的技术集成、整合能力，在一路发展的过程中又受到美国政府的特殊关照，这就是特斯拉与传统车企和其他新能源车企的不同。在世界范围内，也再没有办法出现像特斯拉这样的车企。 有钱人的“大玩具” 特斯拉品牌的调性，是凭借着其CEO埃隆·马斯克独特的商业模式和营销模式塑造的，而且高昂的价格反而成为了特斯拉叫座的资本，特斯拉汽车成为先锋、精英、潮酷的代名词。特斯拉的出现，便贴上了“环保”、“性能”、“科技”的标签，成功地吸引了一类消费群体的目光。他们有着较强的经济实力和消费能力，追求生活质量与品位，是着重塑造环保理念，乐于接受新观念，勇于尝鲜又比较活跃的小众群体。 从一开始，特斯拉的前期车主就包括了全球范围内的资本界、演艺界、商业界的红人或意见领袖，并且这些人拥有足够多的粉丝群体，其所产生的明星效应，让特斯拉坐享优越的广告传播效应。在中国，特斯拉的首批车主也都是行业大佬，比如合一资本创始合伙人许亮、三一投资总经理董晓栗、高德董事长俞永福、时代集团执行副总裁潘燕明、车和家李想、曹国伟夫人、梁建章夫人、一号店董事长于刚的夫人等。
正是这些人的消费理念成为了一个风向标，特斯拉在中国也成了有钱人的“玩具”。在各大汽车论坛上，经常能看到特斯拉转让的信息，原因大多数是“低配的玩腻了，要换高配的。”针对这类群体，特斯拉的涨价与否，很难对他们的购买决定起到支配作用。 自从进入中国后，特斯拉早已经被认定为豪华品牌，加上在国内缺少替代品进行比较，尽管旗下车型的价格高达87.68〜157.22万元，正如Macquarie资本研究公司资产研究业务董事总经理Janet Lewis所说，“由于特斯拉产品的独特性，决定了消费者对价格敏感度相对较低。” 不过再骄傲的特斯拉也无法掉以轻心，8月8日，国务院关税税则委员会的公告表示，将在2018年8月23日12时01分起，对部分原产于美国的进口商品再次加征25%的关税，其中便包含有汽车商品。至此，原产于美国的进口汽车关税最高提升至65%。  2017年特斯拉在中国营收突破20亿美元，今年随着关税的提升，在华利润显著滑坡。65%关税落地后，更是雪上加霜。不仅如此，在近期马斯克的个人事件风波、特斯拉员工离职潮、工厂生产事故、Model 3质量门、资金链断裂、被SEC（美国证券交易委员会）指控等等危机不断发酵，特斯拉在市场上开始饱受质疑，尤其在新的中美贸易关税政策下，特斯拉又将迎来新的考验。 内部严重问题凸显，外部环境的竞争也在加压，传统豪华品牌车企也纷纷发布自家的高端电动车型。其中便有保时捷TAYCAN、奔驰EQC和奥迪e-tron等车型的亮相，相比起近年来不断被质疑的特斯拉，传统豪华品牌更能被大众消费者所接受。乌升月落，大浪淘沙，再独一无二的特斯拉，都要经受市场的新一轮洗礼。 |
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