钢铁“长城”的啼血失守

一位中年男子试图保障他的四轮帝国的未来发展——通过不断推出更多同质化产品的方式。

这位曾经因在保定机场表演过汽车特技而被当地人封为“保定车神”的刚毅河北男人——长城汽车掌门人魏建军——在逐渐将零散敲打作坊型孱弱企业“拉扯”成雏形初现的本土民营汽车帝国后，丧失了持续前行的动力。

魏建军所有关于长城汽车未来的盘算都被禁锢在了“2680”——哈弗H6的轴距数值——这个充满魔幻主义色彩的数字上。

在长城汽车戒备森严的廷落外，一直都有一条名叫“哈弗H6”的护城河在静静守护着这家被誉为“保定之光”的工业制造型企业。

但现在，这条，也是唯一一条荫蔽了长城超过60个月的护城河在其自身产品紊乱和对手悍力高压的双重逼迫下日渐干涸，曾经牢不可破的钢铁“长城”正在出现全方位的缺角。

曾经的弑龙王子魏建军在久居王座后开始长出龙鳞，如果他还对1993年这个年份存有记忆的话，一定不会忘记彼时29岁的他靠着家族企业生产的农用车前桥和悬架，加上日系轿车的底盘手工拼装出的“长城轿车”，这些售价仅10万元的拙劣产品帮助魏建军在半年内创造了高达百万元级的销售收入。

16年前，魏建军和他的长城汽车向中国开创先河般地投放了廉价SUV车型赛弗，又在一年后将赛影带入市场。一年时间里，长城便登上了SUV销售冠军的王座。

对魏建军来说，戴上SUV销量的王冠并没有多少难度，2003年，长城汽车已经成为国内皮卡和SUV市场的双料冠军，分别占有35%和25%的份额，年净利润超过6亿元。

一场史无前例的汽车狂潮，在中国——这个人口众多，但汽车消费和文化都极为贫瘠的孤岛上正式按下了启动键。

从推出SUV车型之初就将消费者画像定义为“喜好时鲜、钱包瘪瘪”年轻人的长城汽车正如一位冲进一片正在疯长中草地的青春期少年，骨骼与青草一起向上生长的声音成为魏建军耳畔最习以为常的伴奏。

192个月之前的长城汽车所面对的历史发展契机正如诗人北岛所撰的那般：我的时代在背后，突然敲响大鼓。

魏建军对定位理论创始人艾·里斯所写的《聚焦》一书充满宗教式的推崇与笃信，而企业管理知识匮乏的他也将“定位理论”推演成长城汽车前行道路上的不二法则。在赛弗和赛影取得阶段性成功后，长城汽车将以往模糊的战略核心进行了明晰——聚焦SUV。

正是在“聚焦”二字理论的支撑下，一款足以改变长城汽车历史时间线走向的产品在2011年8月底出现在了终端销售手册上，它便是此后7年间依靠一己之力撑起保定汽车产业一片天的第一代哈弗H6。

这款SUV上市后迅速成为三线及以下城市青年消费者购车清单上的首个考量对象，哈弗H6能在极短的时间内占领市场的原因其实很简单：外观时髦，价钱便宜，车内配置又比许多售价更高的合资品牌丰富许多。

无论从哪个角度进行解读，第一代哈弗H6都是魏式造车思维在那个汽车荒芜年代的终极体现，也是直接导致魏建军多年来在SUV上孤注一掷的“原罪始发站”。

2016年12月，第一代哈弗H6到达了它车型生涯的销量巅峰，超过8万台的月销量在当时的中国汽车市场内无企业可敌。2017年4月上海车展，长城汽车对这台品牌内战功卓著的老将进行了换代，借此来完成可能是品牌发展史上最重要也最不容有失的一次革新。

但一个值得玩味的细节是，虽然在各类宣传场合中，长城汽车都将此次车型更迭称为“换代”，但两代哈弗H6的轴距数值却始终保持在2680毫米这一相同数值上，其背后所蕴藏的秘密不言而喻。

诚意欠缺的第二代哈弗H6很快就遭到了市场的白眼，在今年1月达到不足6万台的销售顶峰成绩后，迅速进入暴跌通道，5月勉强爬过3万台月销门槛后，从6月起便一蹶不振，进入2万台时代，连着3个月都始终无法突破3万台——这个在第一代车型时易若反掌的月销成绩。

今年8月，长城汽车的利润制造机——哈弗H6的月销量同比出现超过30%的下滑，今年前8个月，哈弗H6的总销量也出现了同比过10%的下滑。

冷酷无情的商业幽灵开始渗透到哈弗H6——这台魏建军最为倚重的SUV的每一个细胞里，躺着赚钱的长城汽车开始自2011年以来第一次真正体味到威利·洛曼式的悲凉。

哈弗H6似乎在一夜之间失去了刷新中国SUV月销量纪录的能力，连带着将整个长城汽车拖入低谷。面对市场的无情审判，魏建军麾下长城汽车的应对之策显得相当仓促，这样的仓皇甚至比当时通过逆向开发第四代本田CR-V方才诞生的第一代哈弗H6在接受消费者考验时更加惴惴不安。

“保定车神”给出的对策是不停地在2680毫米轴距底盘上拓展产品线，试图用自己的方式与另一家自主品牌旗手——吉利汽车所倡导的国货精品化进行抗衡。

败局从长城汽车决意效仿大众汽车的那一刻开始就已经有了定论。

一家汽车媒体用这样的句子形容长城汽车在哈弗H6架构上的不遗余力：“H6衍生出来的车系实在太多，一个底盘玩出花。如果说大众在MQB平台上跳出了华尔兹，那么长城用一个H6的底盘，跳出了广场舞的感觉，套娃实力谁与争锋。”

在哈弗H6架构上进行表面意义上的“推新”成为长城汽车内部一场颇具仪式感的改革演出，但如此的自欺欺人无异于饮鸩止渴。更不用说，来自家用品牌哈弗的架构被用在了自称为豪华自主品牌的WEY上。

正当长城汽车想要通过冗杂不堪的“哈弗H6派生兄弟团”来雄心勃勃地炫示称霸中国SUV市场下一个7年野心的同时，消费端的厌烦情绪已经日渐生大，从4S店每一张销售报价单下所潜伏危机如幽灵般地蹑足而至。

用资深汽车行业分析师刘春晓的话来说，长城汽车直至今日仍对“抓住老鼠就是好猫”这句话笃信不疑，他们认为不管是哈弗H6，M6还是F5，亦或是WEY VV5，只要能卖出去，就是好车。

但现今的汽车产品更强调通过差异化的产品定位来产出与消费者间心灵共振与应答，很明显，公用同一套架构，仅对动力数值进行微调的“哈弗H6”胞弟们在“差异化”这件事上并不擅长，让长城与车主或潜在车主间通过车型所进行的对话一直都显得生硬不堪。

事实上，长城汽车销售表现的坠落并不如其它自主品牌汽车制造商们跌落时所展现出的多元、复杂和令人难以言表。长城汽车的失败列表上只有简明扼要的一项“罪状”：SUV失势。

盖世汽车研究院分析师们给出了相同的判断，他们认为产品比例失衡和SUV占比过高是长城汽车销量下滑的致命病因。据产销快报显示，长城汽车SUV的7月销量为4.4万辆，较去年同期近6万辆降低了25.95%；今年累计销量较去年同期也下降了2.25%。其中，SUV在其所在售车型中占比超过9成，几乎是将“鸡蛋放进一个篮子里”的真实写照。

“尤其在紧凑型细分市场中，哈弗和WEY系多款车型同时投入后，造成内部竞争的局面，在其面对自主品牌或者合资品牌价格下探时，随着外部竞争越来越激烈，并不具备足够的优势。”分析师们补充道。

时至今日，长城汽车依旧只有一台拿得出手的打江山车型，即是廉颇老矣的廉价产品哈弗H6。在屡次冲击中高端的战役中，长城汽车无一成功：2016年4月，魏建军在媒体沟通会上亲口承认“重金打造的H8的确是失败了，即便如营销奇才王凤英也卖不掉这台车”；

2018年7月，合集团之力生创的WEY品牌旗下车型VV7只卖掉了0.3万台，只有1.06万台销售记录的三分不之一不到，保定车王以“车海”征战的狭隘思维从哈弗品牌延续到了WEY，即使签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，也无法遏止WEY在吉利LYNK & CO面前划下一道坠地曲线。

这即是长城汽车关于创新的毒素循环——创新失败，惧怕创新；小幅改动，拉长战线，从不愿逃离由哈弗H6所创造出舒适圈。

1987年，彼得·德鲁克在著名的《创新与企业家精神》一书第一次将创新和企业家精神视为企业成长的基因。毫无疑问，魏建军所恪守的《聚焦》已经失去魔力，哈弗H6终究会在吉利，长安和广汽的三面夹攻中褪去了它最后一道晖光，褪尽后凝成一枚虽不甘心却终被淡忘的“遗忘化石”。

此刻因质与量双跌而生出的啼血对长城汽车来说也许并不是一件坏事，急如热汤中青蛙的心境反而能催出更高明的战策，任正非在《华为的冬天》里这样写道，我们还太嫩，公司经过十年的顺利发展没有经历过挫折，不经过挫折，就不知道如何走向正确道路。磨难是一笔财富，而我们没有经过磨难，这是最大的弱点。

这不仅是任正非，和他的华为最大的弱点，也是魏建军，和他的长城汽车的最大软肋。