重磅 | 菲亚特折戟中国 ：2个8年的生死轮回之一婚（一）
2018年7月25日，菲亚特克莱斯勒汽车集团（FCA）前CEO塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）因病去世，享年66岁。从2004年至2018年，他执掌FCA 14年。他任期内多次力挽狂澜，可谓FCA的一大功臣。 2018年6月底，马尔乔内在苏黎世大学医院接受手术。术后，他陷入昏迷状态。7月22日，FCA不得不宣布，马尔乔内不再担任FCA全球CEO、法拉利全球CEO和主席职位，并任命原Jeep品牌全球总裁麦明凯（Mike Manley）为FCA全球CEO。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/8dac251ffa444945ba45ec89d32f2434.jpeg 外界对马尔乔内的去世有些猝不及防。因为在一个多月前的6月1日，FCA在意大利举办了长达7个小时的“资本市场日”战略会议，马尔乔内在会上还宣布了雄心勃勃的五年战略计划（2018年－2022年）。 根据这项计划，FCA将重点发展Jeep SUV业务、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等品牌。按照马尔乔内的设想，到2022年，FCA息税前利润翻番，利润率达到9%-11%，其中Jeep将是其在中国生产的唯一品牌，且其全球销量也要翻倍。 特别惹眼的是，马尔乔内宣布减少菲亚特和克莱斯勒两个品牌的生产规模，且菲亚特将停止面向北美和中国的销售计划。从其规划中可以看到，菲亚特似乎要从全球品牌定位向区域性品牌定位转变。此消息一公布，FCA股价立马下挫7.23%，市值蒸发近30亿美元。 作为小型轿车，如果纯粹从市场角度而言，菲亚特可能更符合欧洲等市场的消费者口味，而与北美、中国等市场需求不是太吻合，因为这些市场的消费者更偏好大中车型。业内人士推测，在其未来的预设市场，菲亚特有可能只保留菲亚特500和菲亚特Panda两个产品系列。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/aa766b56672342429a4df26c870f4865.jpeg 这意味着菲亚特又要退出中国市场。其实，马尔乔内之所以做出这种战略安排，实属无奈之举。 广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司（简称广汽菲克）作为FCA在华与广州汽车集团的合资公司，目前已经暂停生产菲亚特车型。据媒体报道，其大部分经销商早已停售菲亚特品牌车型，只销售其Jeep品牌车型。在这些经销商的眼中，菲亚特品牌在中国市场早已名存实亡。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/ba78c9b852604d179072bde48c4c7628.jpeg 另据公开数据，2018年1月－5月，菲亚特销量为101辆，同比下滑94.2%。尽管FCA和广汽菲克方面都没有明说菲亚特要退出中国，但现实状况是，菲亚特品牌在中国市场已几乎没有存在感。因此，生前的马尔乔内还有别的选择吗？ 至此，菲亚特已两进两出中国市场，前后与中国车企两次合资，结局都是败北。巧合的是，菲亚特两次进出中国市场，都历时约8年时间。而这2个8年的生死轮回诠释着菲亚特在华求存图强的轨迹和无奈退场的宿命。 “一婚” 应该说，菲亚特第一次入华也算是踏着中国汽车市场发展的黄金期节点而至。在当时的时空环境下，与其他外资企业一样，只能走合资公司发展之路。 1999年4月，菲亚特汽车股份有限公司与南京汽车集团（简称南汽）组建合资公司——南京菲亚特汽车有限公司（简称南京菲亚特）。合资公司的股份是双方各占50%。由此，南京菲亚特正式拉开了在中国生产和销售菲亚特汽车的序幕。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/c6d37127889246fba82444259108a4a8.jpeg 其实，这家合资公司当初是以此前菲亚特旗下商用车品牌IVECO与南京汽车集团合资成立的南京依维柯商用车项目为基础，菲亚特与南汽旗下跃进汽车公司合资组建而成的。 那年正值菲亚特诞生100周年。作为百年庆生的“贺礼”，菲亚特总部决定开拓中国乘用车市场，并公布了其进入中国市场的计划。这样，菲亚特开启了其乘用车的“中国梦”之旅。 当时，为满足不同层次的消费需求，南京菲亚特制定的市场战略是：“一次规划，滚动发展。”据此战略，第一期规划为年产6万辆轿车和多用途小型客货车，搭建菲亚特“178”和跃进两个生产平台，其中前者主要生产派力奥及其衍生车型，后者主要生产英格尔和优尼柯等跃进品牌车型。 2002年1月，菲亚特在中国市场正式推出派力奥车型。这款起售价6万元的车型，出自汽车设计教父乔治·亚罗之手。当时，这款小型车颇受市场青睐，并让同行大众Polo刮目相看。随后，菲亚特又顺势推出了颇具意大利风情的西耶那、周末风两款紧凑型家庭轿车车型。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/4b047096ae5e44e8a04f4b22cae41c49.jpeg 但这3款车型在小型车市场上只出现过短暂的“辉煌”。随着竞争对手纷纷入市角逐和小型车市场需求的萎缩，南京菲亚特经营惨淡。据公开资料，南京菲亚特从2003年开始销量就逐年下降，2004年在中国的生产量仅完成3万辆，且年亏损约3亿元，创下单车亏损达1万元的纪录。 为扭转市场窘境，2006年9月，南京菲亚特又推出了派朗车型。但这款车型的市场表现并未达到其预期。当年，南京菲亚特销量为31310辆，处于负增长（当时行业销量年增长率为35%）和亏损状态，其中派朗仅售1000辆。在其经销商看来，派朗是一款失败的车型，只是西耶那车型的拉长版，且定价过高。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/7eef2ab7917f48949bdded4bf35bfa61.jpeg 受限于自身产品及其产品线的局限性，加之对手夹击，南京菲亚特旗下派力奥、西耶那、周末风、派朗4款车型均陷入经营困境，其中2006年西耶那、周末风相继停产。同时，菲亚特在欧洲等市场的表现亦出现疲软。据菲亚特集团2006财年报告，此前其已连续亏损17个季度。 内外交困。2007年12月，南京菲亚特无奈地宣布破产，菲亚特选择了“净身出户”，以1欧元的象征性价格转让其所持有的南京菲亚特全部股份。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/be118180a85c44a59ea63e598580449d.jpeg 其实，选择1元“卖身”的案例并不少。比如2018年9月4日，长安汽车公告称，长安汽车以1元人民币现金收购铃木株式会社和铃木（中国）投资有限公司分别持有的合资公司长安铃木40%股权及10%股权。收购完成后，长安汽车持有长安铃木100%股权。届时，同样以经营小型车而闻名的铃木汽车将退出中国市场。至此，长安铃木结束了其在中国历时25年的存亡历史。 而南京菲亚特维持了8年时间就正式解体。菲亚特由此宣布退出中国市场。 从1999年到2007年8年间，南京菲亚特主要生产了派力奥、西耶那、周末风三款小型车，累计销售16万辆左右。据媒体报道，南京菲亚特破产前已经资不抵债，累计亏损22.2亿元。因此，菲亚特与其背负高额债务去纠缠合资公司股权得失而退场，不如以1欧元对价放弃股权纠葛而全身而退来得更加明智和洒脱。 ·各自算计 事实上，在南京菲亚特深陷困局的过程中，合资双方就在盘算着自身利益的最大化问题。南汽、菲亚特方面都在寻求脱身之举，由此牵扯进其他车企入局，并陷入多方纠葛之中。 从南汽方面来说，其最大考量是，如何把重心从经营合资公司南京菲亚特转向打造自主品牌。所以，南汽一直在寻找新项目。当时，南汽看中了名爵（MG）项目。 名爵原本是英国MGR公司旗下的一个品牌，因该公司破产而被出售。2005年7月，南汽成功竞购MGR公司，因此连同购得其旗下MG、Austin等品牌及生产线设备等资产和全套知识产权。得手后，南汽立马推进名爵项目。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/f0ef2aee4c1045f79f0c990c24d0ffae.jpeg 时任南汽集团董事长的王浩良认为，依靠合资来发展南汽之路已走到了尽头，名爵项目是让南汽重振雄风的唯一机会，因此不容有半点闪失。可见，南汽对名爵势在必得并寄予厚望。 2007年3月27日，南汽60周年庆时正式宣布名爵下线。由此，南汽迈开了自主发展的新步伐。其实，从2006年开始，南汽就已经暂时放弃了南京菲亚特项目，把企业资源都转向了名爵项目。 有媒体披露，当时南汽曾希望用名爵的发动机装备菲亚特计划引进中国市场的Linea车型，但由于其过程需超过18个月时间，因此将致使Linea入华时间延迟两年左右时间，这样菲亚特方面觉得拖不起。最后，这项计划只能落空，双方深化合作的机缘擦肩而过。 与此同时，上汽集团也在谋求收购南汽。2007年12月，南汽被上汽集团收购。经过重组，南京菲亚特的工厂被改造成上海大众的生产基地。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/f0bebbb49cb64763833b85c4b794ce7d.jpeg 南汽的这些作为让菲亚特方面忍无可忍。所以，马尔乔内曾公开抱怨，南汽把主要精力放在名爵项目上，致使南京菲亚特资源缺乏，所以即使菲亚特引进新车型，也无法保证市场获得成功。 从菲亚特方面而言，身处可能被中国市场抛弃的险境，抓住南京菲亚特这根立命“稻草”，菲亚特似乎比南汽更具紧迫感和危机感。时任菲亚特中国董事长的孟斐璇曾公开表示：“再拖两年也许菲亚特品牌就在中国市场上消失了。” 因此，尽管对南汽有诸多不满并把南京菲亚特在华经营失利的责任扣在南汽头上，但菲亚特方面对南京菲亚特的发展还是抱有期望的。2007年5月，在Linea车型全球发布仪式上，马尔乔内公开表示，这款车型主要针对中国市场设计，并首先考虑由南京菲亚特生产。时任南京菲亚特CEO的韩同安（Andrew J. Humberstone）亦表示，菲亚特旗下Linea、Bravo和GrandePunto三款车型将引入南京菲亚特生产。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/0ed24545e0a841eba1a6fdf517e8883a.jpeg 按照菲亚特方面的计划，2007年底前将上述三款车型引入中国，2008年底之前将Linea和GrandePunto两款车型在中国实现国产。为此，尽管2007年菲亚特和南汽双方谈判处于维艰状态，但外界推测双方谈判应该取得了实质性进展。 但事实上，菲亚特方面并没有等来南汽方面的积极回应。受限于当时中国的汽车产业政策，对于南京菲亚特，菲亚特方面既无法单方面追加投资，也无法增扩股份，以更大程度上控制合资公司，同时南京菲亚特本身经营亦深陷困境，因此，菲亚特最后不得不将Linea车型转移到土耳其，由其与KoHolding合资的Tofas公司首先生产。 ·与“绯闻”对象无果而终 其实，菲亚特与南汽一样，并没有想在一棵树上吊死，所以它也没有闲着，一直在积极物色新的合作伙伴。当时，奇瑞汽车公司、上汽集团等成为其“绯闻”合作对象。马尔乔内亦公开表示，菲亚特确实在与奇瑞和上汽谈判。 作为“绯闻”主角之一，奇瑞并不“冤”。当时外界盛传，奇瑞将为菲亚特代工生产发动机。事实上，2006年10月，菲亚特与奇瑞在芜湖签订了一份合作备忘录。据此，奇瑞为菲亚特配套生产ACTECO发动机，年供应量超过10万台。 2007年初，奇瑞当家人尹同耀又率团访问位于意大利的菲亚特总部，探讨双方深化合作事宜。 2007年4月19日，马尔乔内公开坦言，菲亚特和奇瑞的合作从发动机开始，且有可能在阿尔法·罗密欧品牌上进行合作。据媒体报道，当时菲亚特与奇瑞初步敲定合作生产159和D200两款车型。其中159是阿尔法·罗密欧156的后续车型，其对标宝马3系；D200为一款中级轿车，原计划2008年由南京菲亚特生产。 当时外界普遍推测，奇瑞应该会像国内其他车企那样选择走合资之路，因为奇瑞要想让自主品牌形象升级，就需摆脱原来低端的品牌形象，而选择与外资品牌合资不失为一种补救策略。不过，奇瑞方面有自己的坚持。与菲亚特签订合作备忘录时，奇瑞方面就表示，双方合作暂限于发动机项目，至于整车方面的合作，奇瑞的前提条件是保持自主权。显然，这与菲亚特寻求更大自主权的发展需求并不合拍。 而对于另一个“绯闻”主角上汽集团，外界一般认为，若菲亚特与南汽分手，其首选合作目标应该是上汽。一者，上汽实力雄厚，在乘用车运营方面经验丰富，已拥有成熟的上汽通用、上汽大众等合资公司；二者，早些年在商用车领域菲亚特与上汽就有过合作。当时菲亚特除了与南汽成立南京菲亚特和南京依维柯外，还与上汽合资成立了上汽依维柯，双方合资股份各占50%。 但现实状况是，在乘用车领域，上汽并没有与菲亚特再组建一家合资公司的强烈需求和意愿。所以，结果可想而知。 菲亚特一方面积极寻求与南汽维持甚至深化南京菲亚特项目的合作，另一方面又希望借助与奇瑞、上汽之间的深入合作来站稳中国市场，以此分散与南汽合作的现实和潜在市场风险，并借此向南汽施压，甚至以此抬升谈判筹码。 为此，菲亚特方面曾公开表示，让南汽知道菲亚特与奇瑞、上汽在谈判，以寻求与南汽合作的替代方案，“未尝不是一种良性刺激”。 但从结果来看，这只是菲亚特方面的一厢情愿。 ·宏愿泡汤 2007年6月初，马尔乔内到访中国，与南汽谈判。对于他的这次来访，外界认为其有两重主要目的：一是“逼宫”南汽，让南汽在南京菲亚特和名爵项目之间做出抉择，以期双方共同推进南京菲亚特的投资和发展；二是若南汽不积极加大投资，则南京菲亚特市场发展失利，过错责任在南汽，并以此为未来解除合资关系赢得主动权，也为其寻找其他合作伙伴正名。结果是，南汽不吃这一套，双方矛盾进一步被激化并台面化。 其实，那时经过江苏有关主管部门调解，南汽与菲亚特艰难地达成了2点共识： 一是对南京菲亚特增资。双方计划各追加投资约30亿元，也即双方5年内共同增资6亿欧元。 但事实上，当时南汽已把主要精力放在名爵项目上，加之自身财力有限，所以要追加这笔投资，只能向银行贷款。这对南汽而言挑战很大，所以最后南汽也就无意进一步落实这项工作。 而菲亚特方面尽管认为追加投资额低于其预期，但觉得双方增资总比错过发展时机好，所以积极推进这项增资计划的落实。菲亚特计划到2010年在中国的投资增至160亿元左右,包括轿车项目、商用车项目、零部件项目等。 二是引进车型。菲亚特做出让步，准备将派朗后续车型D200拿到南京菲亚特生产。 当时菲亚特拟定了一个雄心勃勃的计划：2010年其全球销售目标为240万辆,其中中国市场销售26.3万辆。按计划，2007年底引进Grande Punto、Bravo、Linea三款整车到中国，2008年底 Grande Punto、Linea两款车型在中国生产。菲亚特的底线是，以最快速度将它们引进中国，2008年末须国产。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/bb0cf4ed50144b2da9dd1b9ee3ef0ffb.jpeg 菲亚特还设想，让南京菲亚特生产的车出口至巴西。因为当时南京菲亚特年产能达到10万辆,而月销量只有2000辆左右,所以可以暂时不扩大巴西生产线,直接由南京菲亚特出口至巴西，以此盘活南京菲亚特资源。 其实，菲亚特还计划将阿尔法·罗密欧159整车先进口到中国，后过渡到中国生产，目标是年产2万-3万辆。时任菲亚特集团汽车股份有限公司中国首席代表的韩同安信心满满地说，双方对其国产事宜的谈判已进入尾声，且据其可行性报告,这款车将带来丰厚利润。 理想很丰满，现实却很骨感。韩同安坦言,Grande Punto、Linea等车型从规划到正式下线需要18个月时间。显然，远水解不了近渴。对此时的南京菲亚特而言，时间就是生命。在内忧外患的状况下，南京菲亚特要续命，根本等不了这么长时间。所以，最后这些计划几乎都泡汤。 ·商用车是救命稻草？ 其实，菲亚特与南汽之间的合作不只在乘用车领域，在商用车领域也有合作，而且后者还早于前者。1996年3月，南汽与菲亚特集团依维柯公司成立了合资公司南京依维柯汽车有限公司（简称南京依维柯），推出的首款车型是跃进轻卡。当时依维柯旗下独缺轻卡品牌，这是促成双方合作的重要原因。 http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181022/967cb36733494c679bd6ef37fd76c178.jpeg 2007年2月6日，南京依维柯江宁商用车基地正式启动。这是菲亚特的依维柯公司与南汽跃进汽车业务进一步整合的步骤。 2007年9月，菲亚特与南汽签订深化合作协议。按此协议，南京依维柯与南汽跃进汽车进行整合。整合后，南汽商用车业务纳入南京依维柯旗下；当年10月1日起，南汽跃进的重大决策等都须征得南京依维柯的同意后方可执行。 当时南汽禄口卡车生产基地的轻卡部分估值6亿元，南汽以投资名义并入南京依维柯。基于股权对等原则，另一方亦增资6亿元。经过整合，南京依维柯成为菲亚特在亚洲最大的汽车项目。其规模与其在意大利本土的依维柯公司几乎相当。 实际上，在商用车领域，菲亚特与上汽等也在合作，成立了上汽依维柯商用车投资有限公司等。2007年4月,国家发改委又核准了上汽依维柯商用车投资有限公司和重庆重型汽车集团有限责任公司重组重庆红岩汽车有限责任公司项目，同时核准了上汽菲亚特红岩动力总成有限公司发动机项目。菲亚特在商用车领域获得了进一步发展。 南京依维柯拥有都灵、欧霸、得意、威尼斯等品牌，其产品线覆盖客车、载货车、越野车及各类改装专用车等200多种车型。 应该说，南京依维柯在中国市场保持着较好的发展状态，但它依然无法抚平菲亚特在轿车领域的挫败感。南京依维柯最终无法成为已经沉沦的南京菲亚特的救命稻草。（未完待续）
（内容来源：搜狐汽车，作者：《汽车观察》，2018.10.22）
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