困境中的汽车经销商如何救

汽车价格战引发行业过度内卷，在被行业主管部门强势关注后，近期不少汽车品牌做出主动回调终端优惠的行动，以表退出价格战的决心，并流露出希望借助稳定市场价格，来救助渠道的意图。

经销商陷集体困境
　　当前，一场狂风暴雨席卷汽车流通行业。自6月底，广汇汽车的股票触及终止上市条件，根据相关规定，公司股票自7月18日开市起停牌。
　　7月13日，广汇汽车发布了2024年半年度业绩预告，预计净亏损5.83亿元到6.99亿元。在解释业绩预亏原因时，广汇汽车提到“市场消费降级，行业竞争格局加剧，各大车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑”。
　　在2023年财报中，广汇汽车也提到了价格战给公司经营带来的负面影响：在市场繁荣的背后，也伴随着激烈的竞争。各大主机厂为了争夺市场份额，打响了贯穿全年的价格战，导致汽车销售价格普遍下降，虽然短期内刺激了销量增长，但也对汽车市场秩序和业内相关企业的利润造成了一定冲击。尤其是处于汽车产业链末端的汽车经销商，被迫承受巨大经营压力。
　　今年以来，全国各地汽车经销商闭店的消息不绝于耳。1月，广东永奥汽车集团遭遇危机，旗下多家4S店一夜之间关门，车辆被银行拖走。不仅员工被拖欠工资，还有不少车主交了定金，没能提车。永奥集团发布公告称，网传“永奥集团涉嫌诈骗”、“80多家汽车品牌门店突发状况倒闭”等消息为谣言。但也承认公司近期确实遭遇了经营危机。
　　5月，位于河南鹤壁且经营多年的一汽-大众4S店（鹤壁维尔娜汽车销售有限公司）和上汽大众4S店（鹤壁豫光汽车科技有限公司）突然关门退网，令消费者措手不及。
　　6月，河南头部经销商集团威佳汽车旗下8家东风日产店一次性退网。
　　7月，江苏盐城最大的汽车经销商集团森风集团出现财务危机，情况与年初倒闭的广东永奥如出一辙。
　　近日，凯迪拉克授权经销商河南旭龙凯威汽车销售服务有限公司（以下简称“旭龙凯威”）突然闭店，导致部分车主购车时，申请购置税补贴缴纳的1万元押金难以追回，预付的几千乃至上万元不等的保养代金券和保养套餐无处兑现。而在旭龙凯威身后，因不堪亏损排队退网的同品牌经销商不在少数。
　　中国汽车流通协会发布的“VoCAR中国汽车经销商之声2024 H1夏季版”（以下简称“经销商之声夏季版”）显示，汽车经销商“盈利能力”模块得分最低，“伙伴关系”模块失去领先优势，且得分降幅最大，经销商对“厂-商”关系的满意度下降明显。
　　对于近期品牌经销商频频退网的原因，中国汽车流通协会分析指出，一类是主动放弃该品牌经营，包括经销商长期亏损；投资回报率下降，投资方向发生转移；资金链断裂，难以为继。另一类是被动退网，主要是因为主机厂存在商务政策不合理、销售任务过高、强行压库、拖欠返利等行为，导致经销商无法正常经营或者授权被取消。
　　经营亏损激化厂商矛盾
　　面对水深火热的渠道，车企该不该出手相救？救渠道是否等于救自己？显然，两个答案都是肯定的。
　　如果汽车生产端和销售端从同舟共济到貌合神离，最后处成了冤家对头，那么这个品牌很可能会在下坡路上越走越远，而经销商利益受损后，便会另投其他品牌。
　　近日，一封湖南省经销商致北京现代的函被曝出。经销商表示，因经营困难、亏损严重，暂停提车，直至厂家解决好库存，并兑现承诺和奖励政策。
　　殷鉴不远。2016年4月，湖南省长安福特经销商向厂家发出一封函，其中写到由于省内经销商库存压力极大，经营非常困难，亏损严重等因素，湖南省全体长安福特经销商一致要求：长安福特自2016年4月7日起暂时停止永久和临时授信额度（进口车除外），否则一切后果由长安福特自行承担。
　　历史总是惊人的相似，时隔多年类似事件仍然重现车市，显然厂家与经销商始终未建立良好的沟通机制，厂家对经销商的诉求和经营状态采取漠视态度，没有及时调整相关商务政策。
　　2019年，国家市场监管总局查明，2013年以来，长安福特在重庆区域内通过制定《价格表》、签订《价格自律协议》以及限定下游经销商在车展期间最低价格和网络最低报价等方式，限定下游经销商整车最低转售价格，违反《反垄断法》关于禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品最低价格的垄断协议的规定。因此，国家市场监管总局对长安福特实施纵向垄断协议依法处罚1.63亿元。而去年至今部分车企为抵制价格战而进行的承诺或下发的通知也存在违法《反垄断法》的嫌疑。
　　中国汽车流通协会发布的《2024中国汽车品牌竞争力指数研究报告》显示，在总毛利率和税前利润率方面，经销商反馈仅有豪华品牌、自主新能源的毛利率超过5％。扣除费用后，仅有豪华品牌的平均税前利润率为正值。销量增速最快的自主品牌，尤其自主新能源在2023年的平均税前利润率仅低于豪华品牌，但依然为负值。
　　在盈利方面，豪华品牌经销商盈利的占比超过30％，主流日系品牌经销商盈利比例接近30％，自主新能源经销商的盈利比例为23.9％，自主燃油车经销商的盈利比例还不到20％。
　　在投资回报率上，除豪华品牌外其他类别品牌的税前利润率均为负值，因此投资回报率也为负。当下的汽车市场，经销商最基本的诉求是不赔钱。
　　激励政策与退出机制并行
　　7月30日，中共中央政治局审议了《整治形式主义为基层减负若干规定》，强调“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”，并“强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道”。上述《规定》虽然没有提及汽车产业，但“卷”字无疑已成为贯穿汽车产业上下游的关键词，防止恶性竞争，完善淘汰机制，畅通退出渠道在汽车流通领域完全适用。
　　当前正逢全球汽车产业转型之际，汽车经销模式的变革与渠道的洗牌在所难免。但这并不意味着相关部门和行业组织会袖手旁观，毕竟不管是上市经销商集团还是区域经销商，一旦出现资金危机，不仅将牵扯到就业问题，而且众多车主的合法利益也将无从得到保障。
　　其实政府相关管理部门已经注意到，近年来，一些汽车品牌经销商因主机厂经营不善或单方面解除授权而被迫退网，引发了经销商与厂家之间的纠纷，对经销商和消费者的权益造成影响。在2023年4月，商务部委托中国汽车流通协会开展《完善汽车品牌经销商退出机制》的研究项目，梳理有关情况，分析突出问题并提出政策建议，为制定完善政策措施提供参考和支撑。商务部指出，研究退出机制的目的是为了促进汽车市场的持续健康发展，推动构建更加和谐的厂商关系，更好保护消费者合法权益。
　　同时，为激发汽车产业活力，今年国家在鼓励消费的诸多政策中将汽车作为重点，给予了财政支持。在一些业内人士看来，促消费政策可能会在一定程度上缓解经销商在销量和利润方面的压力。
　　继4月商务部等14部门联合发布《推动消费品以旧换新行动方案》之后，7月国家发改委和财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》（以下简称《措施》），在之前的以旧换新补贴金额上继续加码。
　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红预计，《措施》将提振汽车经销商对8月市场销量和收益的预期。3000亿元左右超长期国债资金用于支持大规模设备更新和以旧换新，其中估计有超过1000亿元会用于支持汽车的以旧换新。叠加以前的报废更新政策，平均单车补贴额度可能达到7000元至10000元。预计8月中旬大部分地区的以旧换新资金将拨付到位，地方也会地方在中央补贴基础上，明确叠加补贴的办法。再加上高温和极端天气好转以后，相继而来的818购车季、开学季，促使消费者考虑增换购汽车，预计8月入店客户将有明显提升。另外，7月汽车终端销售价格趋稳，也会使前期观望的人群转化成交。从消费指数来看，中国汽车流通协会预计8月汽车消费信心将有明显提振。

单纯控价不能长治久安
　　经历了惨烈的价格战，车企渐趋理性。经销商之声夏季版显示，相比主流合资品牌和自主品牌，豪华品牌细分市场综合得分下降幅度最大，体现出2024年豪华品牌被动卷入价格战后，经销商的满意度和信心度均出现大幅降低。在豪华品牌所有细分指标中，“盈利满意度-新车”降幅最大，说明经销商迫切希望稳定豪华品牌新车的盈利能力，以保证经销商的生存空间。
　　此时，宝马率先站出来打破了僵局。
　　7月12日，针对宝马退出价格战的传闻，宝马中国方面对媒体表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。实际早在5月，宝马就曾鉴于市场大背景和国产新能源品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。
　　在宝马支持经销商收窄价格优惠幅度之后，奔驰、奥迪也传出消息，将在8月中旬调价，降低优惠幅度。
　　温州汇达汽车销售服务有限公司负责人薛宁冲告诉记者，从近半个月的情况看，在买涨不买跌的心理驱动下，宝马的销售出现了上涨迹象，但最终这种局面能坚持多久要打个问号。调整价格只能治标，不能治本。
　　“目前对于绝大多数品牌来说，经销商生存艰难最根本原因是生产大于需求。4S店库存太大，如果不降价销售，就会爆仓。”薛宁冲说，“但是每个品牌年初制定的销售计划不会轻易改变。如果不能降低全年预期，单纯‘保价’的措施可能不会维持太久，总会有经销商因为库存压力而选择以价换量。”
　　在他看来，正是厂家盲目制定销售目标，给经销商带来过高的库存压力，才造成了当前市场价格体系的混乱，跨区串货的现象愈演愈烈。
　　不过，令人欣慰的是一些厂家已了解到经销商渠道面临的困境，推出了一些措施来保证经销商的正常运营。比如，温州汇达汽车销售服务有限公司所代理的品牌，就一改之前固定批车的做法，开始在批车之前与经销商负责人商量，根据上个月的销量，调整下个月的批车任务量，从而帮助经销商拿到返利，平衡终端销售价格倒挂造成的损失。他同时也强调，经销商仍然担心类似的政策只是短期的，并且一些地区在执行厂家政策的过程中出现了层层加码的现象。要彻底给经销商减负，还得从全年销量目标的调整入手。
　　薛宁冲坦言，当前经销商能做的就是尽量控制自己的成本，减少不必要的支出，同时还要想办法从精品、贴膜、售后等方面增加收入。
　　调整产能才能治本
　　全国工商联汽车经销商商会副会长李金勇接受《中国汽车报》记者采访时直言不讳表示，当前汽车市场价格战的根源就是供大于求，造成过度竞争，经销商为了去库存和回笼资金，只能选择低价销售。
　　在价格战中，从厂家角度看不外乎3种情况：有战略目标、成本优势的品牌主动发起价格战；有竞争车型的品牌不得不被动应战，被拖入价格战；个别持观望态度的品牌，尽量克制不被卷入价格战。
　　在新能源汽车渗透率迅速提升，燃油车销量下滑的背景下，2023年传统豪华品牌的市场份额大幅下降，并且可预见的未来是燃油车市场份额还将继续萎缩。从数据看，即便跟随价格战，降低利润率，奔驰、宝马、奥迪的销量也没有呈现出强势增长态势。
　　李金勇认为，此时选择保价，对于豪华品牌来说是明智之举。如果这些厂家能够清醒地认识到燃油车市场份额降低是大势所趋，那么开始控制产能并稳定价格，不仅可以帮助厂家和经销商保有一定的利润空间，对于新车主和潜在购车人群来说，新买的车不会因降价太快而贬值。“更多合资品牌也应该理性思考，跟进降量保价的行动。车企是要销量还是要利润，走到了要做抉择的节点。”他补充道，“如果经销商纷纷倒闭，对于汽车品牌来说也是损失，往后可能更难确保市场份额了。”
　　值得注意的是，本次厂家的控价行为是以降量为前提的，通过调整供需来稳定市场价格。如果厂家单纯以制定统一价格来控价，可能重蹈覆辙，涉嫌垄断。
　　北京中银律师事务所汽车法律事务部主任杨阳律师介绍，首先，厂家推行区域统一定价的做法，可能会被认定构成汽车业纵向垄断协议的行为。根据《反垄断法》第18条规定，禁止经营者与交易相对人达成“固定向第三人转售商品的价格”、“限定向第三人转售商品的最低价格”等垄断协议。那么，汽车供应商推行各汽车经销商统一定价的行为，存在涉嫌违反上述规定的风险。
　　其次，各汽车经销商之间如存在协商统一定价的行为，可能会被认定构成汽车业横向垄断协议的行为。根据《反垄断法》第17条规定，禁止具有竞争关系的经营者达成“固定或者变更商品价格”等垄断协议。
　　杨阳提醒，为规避法律风险，厂商应避免发生垄断行为。此外，厂商限制价格应当符合依法可豁免的情形。厂家与经销商达成“固定转售价”和“限定最低转售价”的协议，则厂家与经销商应当证明该等价格限制不会严重限制相关市场竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益，从而主张豁免。比如，《反垄断法》第20条规定了推定豁免的情形中，就包括“因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩”的情形。另外，根据《国务院反垄断委员会关于汽车业的反垄断指南》第6条，厂家与经销商在上述情形下可以主张个案豁免。并且，该指南列举了实务中可以主张个案豁免的常见情形包括：新能源汽车的短期转售价格限制；仅承担中间商角色的经销商销售中的转售价格限制；政府采购中的转售价格限制；汽车供应商电商销售中的转售价格限制。