2024年，越来越多新能源车企转向经销商模式，给绝境中的后者带来一丝曙光。 自从造车新势力们异军突起之后，受直营模式的冲击，经销商的话语权不断被削弱，并开始走下坡路。 同时，近两年车市“价格战”狂潮一浪高过一浪，新车价格节节走低，经销商赔本赚吆喝？这也导致车企与经销之间的矛盾越来越明显，后者退网、关停者众，甚至出现“逼宫”车企事件。 不过把经销商“逼入”死胡同的造车新势力们，在积极拥抱直营模式之后，因高成本投入拖累了盈利，转而重新拥抱经销商。 今年比亚迪旗下腾势汽车、方程豹汽车同时宣布开放经销商招商加盟；阿维塔从直营模式转向经销模式；小米作为新能源新玩家，在SU7上市之前就已经确定“1+N”销售模式…… 不难看到，当下直营模式和经销商模式不再是“非此即彼”的博弈状态，越来越多车企选择“经销商+直营”双轨制，车市的渠道边界正在变模糊。 随着上半年渠道变革迎来新变化，接下来经销商的日子会好起来吗？
01、不再迷信直营，车企加码经销商模式 今年对车圈经销商来说，是真正的冰火两重天：一边是经销商在“价格战”下的苦苦挣扎，另一边是新能源车企回归经销商模式的“雪中送炭”。 6月，比亚迪旗下腾势和方程豹品牌宣布，面向全社会启动首批经销商加盟。这意味着除仰望品牌外，比亚迪都是经销商+直营的渠道模式。 5月，长安阿维塔要从直营模式全部转向经销模式，并且官方还尽量争取让经销商吸纳所有直营员工。有消息称，除一线城市留有少部分直营门店，阿维塔已基本完成了直营门店向经销商门店的转换。 新势力车企也不甘示弱。蔚来汽车的子品牌“乐道”发布后，公布了渠道规划，区别于主品牌蔚来的直营模式，乐道计划将会引入经销商并单独建立门店，甚至已经主动接触了国内的一些头部经销商集团。 而小米汽车采用的“1+N”的销售模式，其中“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，“N”代表代理销售、用户服务触点，包括与百强经销商集团的授权门店等，这表明，小米汽车在保证直营的同时，也跟经销商紧密地站在一起。 此外，小鹏、零跑、极氪、智己等车企，都在不断调整直营店和经销商之间的比例，加速布局经销商网络，如小鹏汽车的“木星计划”，旨在用经销商模式来逐步替换直营模式；极氪增加授权经销商门店极氪家的比例，并与吉利旗下领克的部分经销商达成合作。 可以看到，尽管上述车企在不断加码经销商模式，但并非放弃了直营，而是采用直营+经销商的合作模式，既要控制终端渠道价格和提升客户体验，又要扩大门店规模以及分摊资金压力等。 而对经销商来说，在极致的内卷下，4S店已经迎来了至暗时刻，车企们抛来的“橄榄枝”无异于救命稻草。 据相关调研显示，上半年仅有18.4%的经销商完成了销量任务；而且一些经销商为了冲击年中任务，承受着巨大的库存压力，6月经销商库存指数达到了惊人的62.3%。 不过这也倒逼经销商也在积极拓展新能源业务，寻求转型机会和新的增长点；而其自身所具备的资金、技术、场地资源以及对当地市场的深入了解，也是车企们“开疆拓土”所需要的。 车企们有综合实力、有市场需求、有品牌影响力，经销商有渠道、有客源、有多年深耕市场的经验，双方在良性竞争的基础上形成的互补，会是解开当前困局的最佳方式吗？ 02、既要销量、又要规模，还要降本增效 有观点认为，车企积极回归“经销商”为主的渠道模式，实际上是“既要又要还要”的需求驱动。 将时间拉得更长远一些，从特斯拉入华、新势力崛起到车市“价格战”，车企渠道迎来了三次变化，也是汽车经销商“攻守易势”的三个拐点。 在2013年，在美国风头正盛的特斯拉入华，在北京芳草地购物中心开出第一家直营店，彼时马斯克曾斩钉截铁地说出“和经销商合作是不会有好下场的”，也预示着其推动直营模式的决心。 但是，这一新颖模式的首年仅带来3000台的销量，在当时如日中天的经销商眼里根本不值一提，后者在“躺赚”的红利期不断壮大。 直到2018年，汽车市场的销量出现了首次下滑，同时以“蔚小理”的新势力们却在快速崛起，后者纷纷效仿直营模式，自此直营直销成为车企渠道的“标配”。 对于“零基础”的新势力们来说，在资金有限的前提下，既能保证用户体验，又能做到单店、单用户价值最大化的“直营模式”无疑是第一选择。而且还引得广汽、吉利、长安等传统车企也采用直营模式，推动自己的新能源品牌抢占市场。 但对经销商来说，直营模式带来了巨大的冲击，并且叠加“价格战”的影响，确实扛不住了：2020年退网2362家，2021年退网近1400家，2022年退网1757家，2023年退网2540家，四年退网超过8000家。 不过直营模式也是一把双刃剑，当市场红利逐渐消失，其短板和风险也暴露无遗。 一方面，直营模式需要车企大量的资金投入。第一财经曾报道，蔚来第一家用户中心设在北京王府井东方广场，这个3000平的线下体验店，租金达到了8000万元一年。 而本田曾做过一次测算，更是将直营模式的“负担”彻底摊开：在中国运营一家直营店每年平均成本为400万元，如果在250个关键城市都开设3家直营店，一年运营成本高达30亿元。 另一方面，在存量市场的争夺中，新能源分到了最大的蛋糕，这也引得车企之间的争夺更加激烈，但三四线等下沉市场，直营模式的触角很难快速地深入。 因此在价格战打得车企也“失血”的当下，采用直营+经销混合的双渠道模式，一是减少渠道建设成本；二是加快覆盖速度、扩大门店规模；三是让4S店成为调节产能的“蓄水池”，减少行情不好时带来的亏损。 这一次，经销商们似乎又重新看到了希望。 03、是经销商和独立售后的机会吗？ 不可否认，新能源车企重新拥抱经销商释放了积极的信号，也给身处绝境中的后者喘息的机会。 不过，从车企们发布的招募门槛中也可以看到，整个经销商群体实现转型仍有一定难度，有实力的经销商集团率先完成“华丽转身”，如小米汽车在招商中明确自己合作对象是头部经销商集团。 而且新能源品牌总体竞争十分激烈，能在短时间内盈利的品牌并不多，这就需要经销商能够接受短期亏损，甚至还有长期陪跑的能力。 如小鹏汽车在2019年开放加盟时，不要求经销商承担库存成本，但从去年12月起开始要求经销商从小鹏采购车辆，储备库存。媒体报道自小鹏执行新政策后，有经销商手里积压了 “上百台车”。 因此也有经销商集团选择了观望。中升集团在2023年财报中表示，基于当前市场对纯电动产品的隐忧，以及主机厂盈利能力的不可持续，将会继续扩展其在豪华及中高档乘用车市场业务的广度和深度。 事实上，新能源车在价格战下也未曾幸免，新车价格倒挂严重，卖车利润越来越薄，而且售后保养费用低，只能把业务利润全押注在事故车上。 但不可忽视的事实是，当车企的直营和经销商的授权加盟店共存时，会在良性竞争的基础上形成互补；但双方在零和博弈中发生矛盾后，车企会倾向于严格管控经销商，将事故车业务导向直营店。 经销商们尚且如此艰难，对一直极少拿到新能源授权的独立售后来说还是一门投入的生意吗？ 一位拿到了新能源品牌授权的区域连锁老板表示，按照车企的建店标准（合作较早），门店的盈亏平衡点约在30万，这需要在昆明当地达到2000台的保有量，才有可能实现盈利。 这也意味着，跑出名次的新能源品牌会选择大经销商集团；而后续新玩家下发的授权并不一定是独立售后想要的，至少会谨慎选择。 而一位转型维修新能源的门店老板则认为，汽修厂能不能修到新能源车的前提，还是在于自身的实力够不够硬。据介绍，一些倒闭的新能源车辆会全部流入独立售后，汽修厂基本上能解决90%以上的问题。 可以看到，对车企来说，相比于单一的直营模式，直营+经销混合的双渠道模式带来了更多的腾挪空间；而经销商在接住车企给出的转型机会时，也需要见招拆招，应对接下来的挑战；同样，独立售后也站在了夹缝中的“十字路口”，找准突破点的难度升级。 不过，自上而下的车企渠道变革一定会引发一场关于车企、经销商、独立售后三者的蝴蝶效应，届时是重获新生还是淘汰出局，只待时间验证。 |
